Rozvoj a vznik nových marketingových technik, pokročilé technologie, ale možná především ekonomická situace posledních let kladou ještě větší důraz na zvyšování efektivity (nejen) online kampaní. Základem vyhodnocování efektivity jakékoliv marketingové komunikace je dostatečně pokročilý systém nastavení cílů, metrik a způsobů jejich hodnocení.Vše je potřeba měřit a dosažené výsledky správně interpretovat.
Podmínkou měření či využití jakékoliv pokročilé technologie je v prostředí internetu vždy vložení nějakého kódu do firemních webových stránek a to většinou pro každý nástroj (či systém) zvlášť. Relativně často je tak vyžadována implementace hned několika kódů. Nejčastěji se jedná o kódy:
- Konverzní pro sledování cílů kampaní (PPC, Affiliate, DSP aj.)
- Remarketingové pro sbírání vybraných skupin uživatelů za účelem jejich následného (znovu)oslovení
S rostoucím množstvím požadavků na implementaci kódů rostou i požadavky na jejich správu a samozřejmě i komplikace s nimi spojené:
- Duplikace kódu může vést k duplikaci nebo naopak výpadku měřených hodnot
- Špatné umístění kódu povede k zavádějícím výsledkům
- Vložení nesprávného kódu k absenci hodnot pro vyhodnocování
- Neumístění kódu může např. vzniknout při implementaci několika kódů najednou či prostým opomenutím
- Smazání kódu např. při aktualizaci webu
Navíc, ve většině organizací marketéři nedisponují dovednostmi ani přístupy k úpravě firemního webu. Vše je řešeno přes vnitřní či outsourcovanou správu IT/webu. Vkládání kódů je tak často doprovázeno časovou prodlevou, která je dána náročností komunikace uvnitř společnosti, časovým zaneprázdněním IT či třeba bezpečnostními směrnicemi.
Příklad konverzního kódu pro měření objednávek
Přitom jen správná data ve správný čas vedou ke správným marketingovým rozhodnutím. Jaké jsou tedy možnosti postupu při řešení „kódové epidemie“?
„Manuální“ systém správy
Tím myslím nastavený a aktualizovaný systém správy kódů uvnitř organizace. Nejde tedy o nic jiného než složku či soubor, spravovaný nejlépe jednou zodpovědnou osobou z IT, kde jsou pravidelně zaznamenávány informace o všech vložených kódech do firemního webu. Výhodou oproti ničemu je, že při dodržování podmínky aktuálnosti si kdokoliv z organizace může dohledat, na jakých stránkách jsou vloženy jaké kódy a za jakým účelem. Nevýhodou je právě podmínka aktualizace. Toto řešení může být časově náročné (záleží na rozsahu realizovaných online marketingových aktivit) a vyžaduje opravdu precizní přístup zodpovědné osoby. Právě druhá podmínka se ve většině firem pohybuje minimálně na rozhraní reality a sci-fiction.
„Pokročilé“ nastavení Google Analytics
Google Analytics (GA) je implementován dnes již ve většině firemních webů. S vhodným nastavením cílů (konverzí) přímo v GA a zároveň značkováním online kampaní (Problematika popsána ve článku Jak zlepšit výsledky s Google Analytics?) můžeme komplexně vyhodnocovat efektivitu všech jednotlivých forem marketingové komunikace. Propojením služeb Google Analytics s Adwords odpadne i potřeba vkládání remarketingového kódu Adwords, jelikož potřebná obecenstva se nám z GA propíší do Adwords.
Hlavní nevýhodou je však absence cenných informací o konverzích právě v jednotlivých PPC a jiných reklamních systémech, což do jisté míry velmi omezuje možnosti optimalizace kampaní. Propojením služeb Analytics a Adwords získáme potřebná data do PPC systému Googlu, nicméně to neřeší problém ostatních reklamních platforem. Zároveň při nakupování online kampaní na požadovanou akci (např. lead či objednávku) je právě jednou z podmínek publisherů implementace měřicího kódu do konverzní stránky pro interní kontrolu dodavatele kampaně. Jak vidíte i toto řešení není zcela ideální, i když pro některé typy online inzerentů je zcela dostačující.
Tag manager
Ideálním řešením nedostatků výše uvedených tipů může být právě Tag manager. Jde o nástroj pro správu kódů vkládaných do webových stránek. Implementace tohoto řešení je jednoduchá. Do stránek je potřeba vložit jediný kód Tag manageru, který funguje jako kontejner pro ostatní kódy. V jeho rozhraní lze pak jednoduše a rychle dle nadefinovaných pravidel vkládat, mazat a především přehledně spravovat všechny výše popsané kódy. Toto řešení navíc umožňuje vložit implementaci kódů přímo do rukou marketingových pracovníků či zástupců agentur. Tím se samozřejmě zvyšuje rychlost a flexibilita nasazování kódů.
Osobně bych však všem marketérům doporučil alespoň zvážit implementaci Tag manageru (např. od firmy Google, který je zdarma). Podrobnější popis tohoto nástroje a jeho plnou funkcionalitu si určitě popíšeme v jednom z následujících článků. Určitě existují i jiná řešení. Pokud vás nějaké napadá, podělte se s námi v komentáři.
