V obou systémech Adwords i Sklik je možné používat pro oddělení více slov jak pomlčky -, tak podtržítka _. To, která metoda je z pohledu CTR výkonnější, si musí každý inzerent zjistit sám. (Osobně se spíše přikláním k pomlčce, která se častěji využívá i v URL webů. – pozn. autora článku)

Další dilema nastává při volbě, jestli používat na začátku viditelné URL www či nikoliv. Zde nám marketérům výrazně pomůže samotný systém svým nastavením.  Google Adwords ve výsledné reklamě www totiž zobrazí i v případě, že jej do viditelné URL nezapíšete. Seznam Sklik jde opačnou cestou, tj. že i pokud do viditelné URL v systému www zapíšete, ve výsledku vyhledávání na Seznamu se zobrazí viditelná URL bez www.

Viditelná URL – Sklik

Velká počáteční písmena ve viditelné URL? I zde nám výrazně pomůže nastavení systému, zejména v Skliku, kde pokud zadáme do viditelné URL velká písmena, systém je stejně zobrazí ve výsledcích vyhledávání jako malá. V Google Adwords je situace jiná. Malé počáteční písmeno je nastaveno striktně pouze u domény. Další části viditelné URL mohou používat velká i malá počáteční písmena. Zde tedy záleží na rozhodnutí PPC specialisty. Vychází vám lépe používat velká či malá počáteční písmena ve viditelné URL? Napište nám do komentářů!

Malá perlička na závěr, kterou využívá jen malé procento inzerentů v Google Adwords. Tou je diakritika ve viditelné URL.

Viditelná URL v Google Adwords

Příkladem je obrázek výše. Otázkou je, jaký vliv má diakritika na skóre kvality a CTR. Na příkladu je zřejmé, že se zvýraznilo celé klíčové slovo ve viditelné URL pouze u inzerátu s diakritikou, zatímco u ostatních jen část. Na druhou stranu háčky a čárky v URL mohou působit zvláštně, neboť se v URL nepoužívají. Určitě i zde stojí za to testovat, která varianta bude mít lepší CTR popř. konverzní poměr.

Pokud váš obor podnikání zahrnuje pouze kamenné pobočky jen v některých lokalitách s pevně stanovenou otevírací dobou, vaše PPC komunikace by tomu měla být samozřejmě přizpůsobena (reklamou pouze v daných městech a jejich okolí, vyšší nabídka za proklik v čase, kdy máte otevřeno apod.). Má-li váš byznys celorepublikovou působnost a při cílení vašich kampaní využíváte stejné nabídky ceny za proklik pro celou ČR po celý den, je zde větší prostor k zamyšlení. Vyšší efektivita kampaní se může skrývat i za „personalizovanou“ úpravou nabídek a rozpočtů např. pro jednotlivé dny, hodiny, města apod. Obzvlášť v případě, je-li váš reklamní rozpočet do jisté míry omezen.

Pokud totiž víte, že „zajímavý“ počet konverzí (dokončených cílů – registrací, objednávek, nákupů aj.) připadá na konkrétní město či region, stojí za to přinejmenším otestovat intenzivnější komunikaci právě v daném městě a jeho okolí. Intenzivnější komunikací rozumějte vyšší nabídku za proklik nebo vyšší rozpočet. To by mělo vést k získání více kliků, a pokud bude teorie správná, i konverzí. Stejně tomu tak může být i pro různou denní dobu.

Základem všeho je snadná a rychlá analýza statistik, ze které mohou nebo samozřejmě nemusí vzejít určitá ponaučení:

Přehled konverzí dle měst z Google Adwords

Poloha…

Přehled konverzí dle jednotlivých dní v týdnu z Google Adwords

Přehled konverzí dle hodin z Google Adwords

Den a hodina…

Ty samé statistiky můžete získat i z Google Analytics. Výhodou tohoto zdroje dat je fakt, že při správně označených kampaních získáte tyto cenné informace i pro Sklik resp. jakýkoliv zdroj návštěv s konverzemi:

Přehled konverzí (návštěv s konverzemi) dle měst z Google Analytics

Přehled konverzí (návštěv s konverzemi) dle hodin z Google Analytics

Maximální ceny za proklik pak můžete na úrovni času snadno přizpůsobovat ve svých kampaních v Adwords i v Skliku. Adwords to samé nabízí i pro jednotlivé lokace. V Skliku pak nezbývá nic jiného než segmentovat komunikaci do kampaní dle požadovaného regionálního zacílení.

Ale pozor, budete-li analyzovat oba zdroje dat, je potřeba zmínit rozdíl času atribuce konverzí. Zatímco Google Analytics započítává konverzi v čase jejího dokončení, Google Adwords (popř. jiné ppc systémy) započítává čas posledního kliknutí na reklamu před konverzí. Tzn. Pokud ke kliknutí na reklamu dojde v pondělí a k samotné konverzi až ve středu, vykáže ji Google analytics ve statistikách ve středu, zatímco Adwords ji započítá zpětně k pondělí.
Dalším předpokladem je správné nastavení časového pásma, regionu a cílů v Google Analytics.

Jak se ukázalo i v našem případě, není samozřejmě nikde psáno, že se analýzou těchto dat objeví vždy nějaké jasně prokazatelné a tedy cenné zjištění. Důležité je si existenci a dostupnost pohledu z této perspektivy na kampaně uvědomit a naučit se s ním pracovat.  Výše uvedená data a z nich nabité znalosti mohou být využity nejen při realizaci a optimalizaci PPC kampaní. Mohou posloužit jako informační podklad pro plánování ostatních online i offline  kampaní.

• Zvýšení počtu požadovaných akcí: nákupů, objednávek, leadů
• Snížení průměrné ceny za akci (CPA)

Jenže, i výkon sebe-líp optimalizované PPC kampaně má své limity. Zároveň se na celkovém úspěchu (nejen) PPC kampaní podílí i další faktory. Pracovně si je nazvěme třeba „interní“ a „externí“. Externími faktory jsou myšleny změny na trhu. Těmi se zabývat nebudeme, jelikož se dají většinou jen velmi obtížně předpovídat a nedají se ovlivnit. Zaměřme se na interní faktory, které mohou mít podstatný vliv na výsledky PPC kampaní a které lze v průběhu času zlepšovat, tedy optimalizovat.
Mince má vždy strany dvě, optimalizace dle mého alespoň tři. Mezi ně řadím již zmiňovanou optimalizaci samotné PPC kampaně a dále pak optimalizaci konverzního procesu a procesu spolupráce.

Tři části optimalizace PPC kampaně

OPTIMALIZACE PPC KAMPANĚ

Optimalizace kampaně se skládá z aplikace různých optimalizačních kroků a technik. Ty vychází více či méně z „doporučených postupů“, které jsou formulovány primárně zástupci jednotlivých PPC systémů v rámci různých workshopů, webinářů a článků. Jedná se především o (neustálou) práci s denními rozpočty, cenami kliků, rozšiřování či zužovaní seznamu klíčových slov, testování úspěšnosti jednotlivých reklamních textů. Spadá sem i úprava nastavení a zacílení kampaně, využívání pokročilých funkcí jednotlivých systémů, změna struktury kampaní. Vše na základě dat přímo z PPC systémů, Google Analytics či jiných webových analytik apod. Jde tedy o činnosti, které jsou v 99 % případů plně v rukou optimalizátora kampaně.

OPTIMALIZACE KONVERZNÍHO PROCESU
Optimalizací konverzního procesu se rozumí úprava konverzní stránky či formuláře za účelem zvýšení ukazatele míry konverze, neboli zvýšení podílu konvertujících návštěvníků na celkovém počtu návštěvníků webu.
Bohužel většina marketérů na straně klientů stále žije v domnění, že co se líbí, přijde jednoduché a srozumitelné mně je stejně vnímáno i všemi návštěvníky firemních stránek, a neuvědomuje si význam tohoto druhu optimalizace. Přitom by i drobná úprava struktury stránky, textu, jiná barva tlačítka, použití jiného obrázku na pozadí, rozdělení a zjednodušení formuláře atd., mohla mít rapidní vliv na zvýšení počtu objednávek či leadů a dosahování business cílů.
Navíc s možností A/B testování (např. v Google Analytics) lze následně paralelně otestovat výkon současné a „vylepšené“ stránky či formuláře. Lze nasbírat dostatečné množství dat a argumentů pro prosazení změn před TOP managementem.

Do této kategorie spadá též změna copywritingu stránek za účelem dosažení lepšího skóre kvality pro využívaná klíčová slova v inzerci ve vyhledávačích, které má za následek zlevnění ceny za klik (CPC).

OPTIMALIZACE SPOLUPRÁCE
Posledním článkem je pak optimalizace procesu spolupráce a komunikace mezi zástupci klienta a PPC specialistou (agenturou). Za úspěchem či neúspěchem PPC kampaní mohou vězet i rádoby maličkosti. Ve velké většině jde ze strany marketérů klienta o neuvědomění si potřeby informovat správce PPC kampaně o jistých skutečnostech typu:

• Plánované či provedené úpravy na webu (které mohou mít za následek např. změnu URL adres či výpadek webu a tedy generování placené návštěvnosti na neexistující stránky, smazání měřicích kódů způsobující absenci měření apod.)
• Nedostupnost webových stránek (opět generování prázdné avšak placené návštěvnosti)
• Právě probíhající časově omezená výhodná akční nabídka (která by mohla zatraktivnit a zvýšit výkon reklamních inzerátů)
• Stažení produktu z nabídky či uzavření pobočky (další prázdná placená návštěvnost)
• Plánovaná offline kampaň (která může ovlivnit hledanost a se stávajícím rozpočtem bez navýšení by mohlo dojít ke „ztrátě“ potencionálních zákazníků)
• Souběžné řízení PPC kampaní další stranou (s následkem omezení výkonu a parazitování kampaní mezi sebou, vedou-li na stejnou doménu)

nebo podceňování důležitosti či pomalá reakce na potřebné akce typu:

• Nasazení měřicích kódů (vedoucí k absenci statistik o výkonu)
• Drobné ale nutné úpravy stránek plynoucí ze zásad inzerce PPC systémů (př. cena, sleva či akční nabídky musí být uvedeny na cílové stránce, jinak budou reklamy zamítnuty)
• Schvalování nových reklamních textů či klíčových slov (s následkem zpoždění či ovlivnění výkonu kampaně)

Někteří klienti-marketéři se často omezují pouze na odsouhlasení mediaplánu, schválení seznamu klíčových slov, případně na otázku „Jak a jak často bude PPC kampaň optimalizována?“. Pak mají dojem, jako by jejich role a povinnosti skončily. Avšak pod souslovím optimalizace kampaně by se mělo rozumět a následně postupovat jako při ladění chyb v systému. Metodickým postupem nalézat a snižovat množství jejích nedostatků. Nezaměřovat se pouze na jednu, ale na všechny zúčastněné části. A společně, jako tým. Jen tak se dá mluvit o optimalizaci, která povede k vytouženým byznys cílům.