Novinka přinesla výrazné rozšíření možností, co do svých textových inzerátů mohou inzerenti přidat, na druhou stranu mnohým z nich přinesla nové vrásky na čele vzhledem k nutnosti přemýšlet o inzerátech v nové rovině a nekompatibilitě s původními textovými inzeráty Seznamu.

Rozšířené textové inzeráty se skládají z dvou nadpisů, kdy každý může obsahovat až 30 znaků včetně mezer, a jednoho popisku, jenž může mít až 80 znaků. Standardní textové inzeráty obsahují jeden nadpis s 25 znaky a dva popisné řádky s 35 znaky. Viditelná URL dostála také změn, kdy je nově možné přidat dvě části tzv. path s maximálně 15 znaky a podporou diakritiky.

Rozšířené textové inzeráty Google Adwords

Zástupci Google ve svých prezentacích uvádí, že nové inzeráty kromě lepší informovanosti uživatelů přinesou zvýšení míry prokliku (CTR) i o 20 %. To nám ale ukáže až čas.

Negativní stránkou rozšířených textových inzerátů může být změna myšlení o podobě inzerátů, kdy zažité postupy PPC specialistů musí jít stranou a musí začít vymýšlení nových postupů pro vytváření reklam, které budou výkonnější než u konkurence. Druhým negativním faktorem je prodloužení práce při vytváření reklama pro Google a Seznam. Seznam totiž vydal vyjádření, ve kterém si je vědom, že je nutné se přizpůsobit novému trendu, který nastolil jeho největší konkurent, avšak jedná se o tak velký zásah do systému Sklik, že rozšířených textových inzerátů v Seznamu se dočkáme až v příštím roce. Pokud tedy začínáte s kampaní v obou systémech, budete muset vytvářet verzi pro Google a kratší verzi pro Seznam.

Původní textové inzeráty v Google Adwords bude možné vytvářet dle posledních informací do ledna 2017. Stávající krátké inzeráty se po této době pravděpodobně automaticky převedou do rozšířených formátů.

1. Obsah reklamy – to jaký produkt nebo službu reklama nabízí. Oblíbený nealkoholický nápoj dosáhne pravděpodobněji vyšší CTR než reklama na plynové kotle. A zase v rámci stejného produktu uspěje spíše spotřebitelská soutěž či nabízená sleva než jen obecná brandová komunikace.
2. Kreativní zpracování reklamy – tedy jakým způsobem je obsah (informace) reklamy ztvárněn (použité texty, obrázky, výzvy k akci apod.). A samozřejmě v jaké formě, zda-li statické, animované nebo videa.
   Úspěšnost kreativy kampaně lze jen těžko dopředu predikovat. Až průběžné výsledky napoví o její efektivitě. Proto je dobré pracovat s několika verzemi reklamy. Na začátku kampaně je dát do rotace (testu proti sobě) a v průběhu dle výsledků méně úspěšnou kreativu vypnout.
3. Využité média typy (struktura kampaně) – jednotlivé média typy podávají rozdílné výkony z hlediska míry prokliku. Hodně závisí na tom, v jaké fázi nákupního procesu ten který media typ uživatele oslovuje. Např. reklama ve vyhledávání dosahuje dlouhodobě (někdy i řádově) lepších výsledků z hlediska CTR než třeba klasická bannerová reklama. To je pochopitelné.
   Zde je tedy důležité zmínit, že výběr jednotlivých komunikačních kanálů by se měl odvíjet od cíle kampaně, který má dosáhnout, nejen dle předpokládané hodnoty CTR. Stejnou chybou by bylo porovnávat dosažené hodnoty v rámci různých média typů, např. reklamu ve vyhledávání s emailingem apod.
4. Velikost a typ formátu reklamy – větší, agresivnější a multimediální reklamní formáty dlouhodobě dosahují vyšších CTR. Logicky, viditelnější reklamu návštěvník internetu spíše zaznamená, což je první předpoklad toho, že na ni klikne. Velikost reklamního sdělení samozřejmě umožňuje i větší kreativitu zpracování.
   U formátů, které nějakým způsobem předchází nebo překrývají uživatelem sledovaný obsah, je však obzvláště nutné sledovat i kvalitu kliknutí a vyloučit tak možnost, že provedené kliky nebyly učiněny ve snaze reklamu zavřít. Např. velký úbytek v podobě kliknutí resp. návštěv webu šlo pozorovat u videoreklamy na Youtube ihned poté, co byla zrušena možnost prokliknout se na web z jakékoliv části reklamního spotu.
5. Zacílení reklamy – přesnější cílení, tedy kdy je její obsah relevantní k cílové skupině (pohlaví, věku, zájmům aj.), zvolenému publiku či obsahu webu, na kterém se reklama nachází, má zajisté pozitivní dopad na dosaženou hodnotu míry prokliku. Nejlépe pak vychází většinou retargeting – cílení na návštěvníky vlastních stránek popř. vlastní fanoušky na Facebooku.
6. Umístění reklamy – vedle velikosti a formátu reklamy samozřejmě rozhoduje i její pozice na cílovém inzertním webu. Pozice, které se přímo nenachází v zorném poli uživatele, dosahují obvykle nižších výsledků.
7. Frekvence zobrazování – obecně platí, že s rostoucí četností zobrazování reklamy hodnota míry prokliku rapidně klesá. Tento ukazatel souvisí s velikostí cílové skupiny a je třeba jeho hodnotu v průběhu kampaně hlídat či omezit hned od začátku, pokud to lze.
8. Využitá zařízení – donedávna platilo a snad i dále platí, že reklama na mobilních zařízeních dosahuje vyšších hodnot CTR. Svou roli hraje fakt, že především v mobilních telefonech je daleko méně reklamy než na desktopech. Na druhou stranu, kolikrát se vám stalo, že jste na mobilní reklamu klikli omylem např. při scrollování?

Mezi další faktory jistě patří i denní doba a sezónnost, počet reklamních ploch na inzertních webech i aktivita konkurence aj.

Jak již bylo uvedeno výše, ale i třeba v článku Mírou prokliku k úspěšné kampani?, cílem a jediným KPI kampaně by neměla být pouze co nejvyšší možná míra prokliku. Existují i výjimky, kdy samotná reklama říká celou informaci, kterou zákazník potřebuje (např. značka – datum – sleva 20 % na vše) a není teoreticky potřeba ani nutnost kliku. Na druhou stranu je důležité s tímto ukazatelem pracovat. Rozebrat si jednotlivé faktory a snažit se je testovat a optimalizovat již v průběhu kampaně, pokud je to možné, nebo minimálně v kampaních následujících.

Zároveň je nutné dodat, že celou strategii samozřejmě ovlivňuje i rozpočet kampaně. Především náklady na větší a agresivnější reklamy, ale i jejich přesnější zacílení jsou většinou o dost vyšší. A tak je potřeba pracovat s kompromisem. Stejně tak je důležitá trpělivost. Ne každá akce v rámci optimalizace totiž dopadne zlepšením.

Youtubeři poprvé

Daniel Kafka v úvodní prezentaci představil úspěšnou kampaň pro klienta Adidas, jejímž cílem bylo uvedení nové vůně na trh pouze za pomoci on-line. Pro splnění cíle se rozhodli využít v hojné míře tzv. influncery (youtubery). Jejich využití zaznělo v tomto sále ještě jednou v odpoledních hodinách u kampaně Mattoni. Dále zde bylo využito videoreklam na YouTube, Facebook, bannery včetně retargetingu i e-mailing. Vhodný výběr youtuberů se zde ukázal jako základ úspěšného rozšíření povědomí o značce a jejím novém produktu. Téměř každé sdělení vybízelo k objednání vzorků, čímž byla získána poměrně široká databáze e-mailů pro další e-mailing již s nabídkou produktů. Tomu také odpovídala data z průběhu kampaně. V období nejsilnější kampaňové komunikace byl počet prodejů velmi nízký, avšak po téměř dvou měsících křivka prodeje výrazně vzrostla. Lze tu tedy vypozorovat „nepřímou“ úměru mezi sílou kampaně a prodeji.

Cílení na publika

Nejen v prezentaci Dominika Kosorína zaznělo, jak důležité je vhodně pracovat s publiky v rámci cílení zejména ve výkonnostních kampaních, ať už z třetích stran či vlastních zdrojů. V souvislosti s cílením se v kampaních na Facebooku a Google Adwords osvědčilo cílení na tzv. custom audiences = např. vlastní publika ze CRM systémů, nebo nasbírané e-mailové adresy. Tato cílení lze využít pro vyloučení právě stávajících zákazníků, což je vhodné v případě, že chcete získat nové zákazníky, nebo lze využít pro opakované nabídky zboží, u kterého lze odhadnout potřebu nového nákupu např. čočky, či využít jej pro vytváření tzv. looklike seznamů, tj. uživatelů, kteří jsou svým chováním velmi podobní našim zákazníkům.

V rámci Facebooku je dobré zkoušet různá procenta podobnosti těchto seznamů 1 % (velmi podobní uživatelé) až 10 % (širší publikum). Pro každé procento vytvořit samostatnou sestavu.

V Google Adwords lze využít pouze e-mailové adresy od společnosti Google, což může být u některých produktů problém vzhledem k vysokému počtu uživatelů, kteří využívají e-mail od Seznamu. Avšak jde to. Na takto vytvořený seznam lze poté cílit v rámci retargetingu ve vyhledávání a na YouTube. U vyhledávání zaznělo, že je vhodné zvýšit nabídku cpc o 50 až 100 %, čímž se zvýší konverzní poměr a sníží cena za konverzi. Nutno také podotknout, že takto vytvořená publika vydrží max. 6 měsíců.

Jak na propagaci nové aplikace

Sandra Gligić a Jan Řehák představili úspěšné uvedení aplikace Tapito do světa. K čemuž využili propagování aplikace ve vyhledávání Google Adwords, v obsahové síti i na YouTube, a Facebook včetně Instagramu. Během prezentace zazněly tipy jako např. že při reportingu je potřeba počítat s min. jednodenním zpožděním, že je důležité propojit při propagaci aplikace Google Adwords a Google Play, nebo že je dobré cílit na zařízení, která jsou zrovna na Wi-Fi (když jde o instalace, málokdo chce plýtvat daty). Většina rozpočtu šla do obsahové sítě, avšak se slušnou podporou YouTube a vyhledávání. Co fungovalo v Google Adwords nejlépe? Z hlediska ceny za instalaci i konverzního poměru vyhledávání. Ve srovnání Facebooku a Instagramu překvapivě výrazně levnější cena za instalaci byla u Instagramu, zatímco konverzní poměr hrál ve prospěch Facebooku.

Internet Advertising Conference 2016 – hlavní sál

Tomáš Růžička připomněl ve své prezentaci, jak je stále významná role e-mail marketingu, pokud se dělá správně.

Po vydatném obědu pokračoval odpolední blok. V něm byla řeč mj. o videích, které je nutné orientovat na příběh plný emocí, aby v uživatelích vyvolala reakci. Neměla by být také opomenuta vysoká kvalita.

Heureka.cz a product ads

Jana Pavlíková a Lenka Vránová z Heureka.cz představili možnosti propagace značky a produktů na jejich srovnávači. Kromě možnosti vytvořit si tzv. brandový koutek nás zaujal nástroj „Product ads“, jenž dokáže zviditelnit produkty ve vybraných kategoriích nebo na klíčová slova ve vyhledávání heureky. V rámci kategorií se poté reklama zobrazí na 2., 7. a 12. pozici. Při vyhledávání klíčových slov je reklama zobrazována na 2. pozici a v pravém sloupci. Vše funguje na základě aukce, kdy minimální CPC jsou 2 Kč. Platí se za kliknutí do detailu produktu.

Youtubeři po druhé

I v odpoledním bloku zazněla chvála na spolupráci s influncery, tj. youtubery. Tentokráte z úst Jitky Altman za Karlovarské minerální vody. Doprovodná kampaň k českému slavíkovi – Mattoni hvězda internetu byla založena na koordinované spolupráci několika youtuberek, jejichž tváře se objevovali nejen na internetu v prostředí sociálních sítí, ale i v televizi Óčko. Youtuberky zajistila agentura Get Boost. Během kampaně se povedlo aktivně zapojit mladé publikum např. při výběru oblečení pro Shopaholic Nikol na Český slavík Mattoni, čímž rapidně rostl i organický dosah videí a postů na YouTube, Facebooku a Instagramu. V cílové skupině 10-34 let se nejen díky této kampani podařilo zvýšit sledovanost o 10 %. Je patrné, že využívání youtuberů je vhodné jak pro uvedení nového produktu, viz Adidas vůně, tak i pro brandově orientované cíle.

Automobilový průmysl na Facebooku

Prezentace Petra Jelínka z Business Factory byla zaměřena na Facebook a jeho využití v automobilovém průmyslu, konkrétně pro značku Peugeot. Kampaň pro získání relevantního trafficu a vygenerování leadů, v tomto případě žádostí o obchodní nabídku, byla rozdělena na videoreklamu v prvních sedmi dnech a následně na výkonovou část, kde bylo využito i dnes již populárních „lead ads“. V rámci videoreklamy se podařilo získat široké publikum, které zhlédlo video, a jemu podobné publikum. Tato publika byla poté využita v remarketingové části, kde bylo cíleno i na návštěvníky z akviziční části kampaně. Lead ads byly zacíleny remarketingem na uživatele, kteří již projevili zájem o reklamu ve videoreklamě a akviziční části, a byla zde využita i databáze majitelů vozů Peugeot ze CRM systému pro vytvoření podobných publik (potřeba 2 500 – 5 000 lidí pro tvorbu lookalike publika). Zajímavostí je, že se zde povedlo napojit formuláře lead ads na CRM systém klienta, díky čemuž byli uživatelé, kteří vyplnili formulář, kontaktováni do dvou hodin, což výrazně zvýšilo šance na úspěšnou akvizici.

See-think-do-care v praxi

V poslední prezentaci Jan Šorm a Jan Šťastný hovořili o konceptu see-think-do-care, jenž byl praktikován na projektu Restu. Je důležité pro každou fázi vytvářet relevantní obsah komunikace a stanovit zvlášť KPIs.

Závěrem je asi dobré shrnout několik hlavních bodů k zapamatování z marketingového sálu:

1. Influenceři (youtubeři) jsou IN a fungují v uvedení nového produktu i u brandových kampaní.
2. Cena instalace aplikace na Instagramu je nižší než na Facebooku.
3. Reklamu s instalací aplikace je vhodné spouštět při připojení na Wi-Fi (uživatelé nemusí být ochotni plýtvat svými daty)
4. Lead ads a napojení na CRM systém může zefektivnit a zrychlit komunikaci se získaným „leadem“
5. Heureka a nástroj „product ads“ je zajímavým rozšířením výkonově zaměřené kampaně.
6. Custom audiences (vlastní publika) a podobná publika fungují, jen je potřeba s nimi dobře zacházet.
7. Dobře vedený E-mail marketing je stále silnou zbraní každé kampaně.
8. Videoreklamy je potřeba vytvářet kvalitně s důrazem na příběh a emoce = vytvářejte filmy.

Součástí IAC 2016 byly i další témata v jiných sálech. Velký ohlas a bouřlivé diskuze vzbudila prezentace v hlavním sále na aktuální, nepopulární, téma AdBlock, kdy byl tento nástroj prezentován samotnými tvůrci.

Internet Advertising Conference 2016 – coffe break

Po skončení přednášek pokračoval volný program do večerních hodin v Grévin Praha.

Celkově konference IAC 2016 potvrdila, jak dynamický obor internetové prostředí a reklama v něm je, a že to nejen v českém prostředí mírně vře. Dopady blokátorů reklam jsou stále výraznější. Jejich proklamovaným cílem je zkvalitnit reklamu na internetu. Bez ohledu na to, zda je to pravda či nikoliv, je jisté to, že je nutné dbát na to, aby byla uživatelům internetu zobrazována reklama v udržitelné míře a hlavně taková, o kterou má uživatel zájem.

Zhlédněte video a zjistěte, zda jste neopomenuli na některý z důležitých kroků při přípravě plánu!

Správný postup tedy je:

1. Plán (cíl) – definovaný, měřitelný, dosažitelný, realistický a časově omezený
2. Typ online prezentace – webové stránky, blog, sociální sítě a jiné
3. Způsob dosažení cíle – úprava obsahu webu, reklama (AdWords, Sklik), místní zápisy (Firmy.cz, Google – Adresář míst) , sociální sítě a jiné
4. Rozpočet – určení hodnoty vašich cílů (plán)
5. Vyhodnocení – splnila kampaň očekávání

Bez vyhodnocení kampaně po jednotlivých zdrojích reklam nikdy nezjistíte, které části kampaně jsou pro vás efektivní a které je naopak potřeba odstranit.

Další naučná videa najdete na adrese https://www.youtube.com/user/learnwithgooglecz

Nezbývá se než se zeptat, jste připraveni na rok 2014?