V jednom z předchozích článků Cíle cílů online kampaní byla popsána důležitost určování a následné měření cílů online kampaní. Bez cílů a jim příslušných metrik lze jen těžko říci, byla-li kampaň úspěšná či nikoliv. Současně však špatně zvolené ukazatele měření dosažení cíle tzv. KPIs mohou vést k nesprávným či přinejmenším neúplným závěrům. Jedním z nich je hojně využívaný ukazatel Míry prokliku.
Míra prokliku nebo-li CTR (Click Through Rate) je mezi online marketéry všeobecně známá metrika, která je procentuálním vyjádřením poměru mezi počtem kliknutí na reklamu a počtem jejího zobrazení (impresí). Např. Pokud se reklama dosáhla počtu 1 000 000 zobrazení a 5000 kliknutí, pak míra prokliku činila 0,5 %.
Už z definice vyplývá, že se nejedná o žádný výkonnostní ukazatel a proto se metrika Míra prokliku objevuje v souvislosti hlavně s brandovými kampaněmi. Právě u nich totiž dochází k nákupu reklamy „na imprese“, tedy modelem garantovaného počtu impresí za časovou jednotku (obvykle týden) nebo modelem nákupu na tisíc zobrazení (CPT či CPM). Konkrétní hodnota KPI je pak většinou stanovena na základě kampaně z minulého období, průměrem webu či odhadu agentury. Ať je to tak či onak, je to špatně. Samotná míra prokliku totiž o úspěšnosti kampaně v zásadě nic moc nevypovídá. V podstatě ukazuje jen to, v jaké míře internetoví návštěvníci na reklamu klikají nebo ne. A pokud ano, tak to ještě neznamená, že je kampaň úspěšná. Řada kliků může být způsobena např. omylem nebo pouhou zvědavostí a nikoliv zájmem o obsah kampaně. O tom už samotní CTR nic nevypovídá a proto by měla být doplněna alespoň některou z řady dalších možných metrik, např.:
- Počet oslovených reálných uživatelů (reach) aneb kolik lidí přišlo s reklamou (teoreticky) do přímého kontaktu. Zde platí samozřejmě čím více tím lépe. Nicméně musí se počítat i s tím, že může jít o zásah nejen v rámci cílové skupiny.
- Frekvence zobrazení reklamy jednomu uživateli. Do jisté míry souvisí s reachem. Čím vyšší frekvence tím pravděpodobněji nižší počet oslovených uživatelů. Ideální však nemusí být ani frekvence s hodnotou 1.
- Počet návštěv na webu klienta. Počet kliků nikdy neodpovídá počtu návštěv. V době kampaně by se měla brát v úvahu rovněž i dopad na celkovou návštěvnost, nejen podle jednotlivých zdrojů kampaně. V jistých nástrojích webové analytiky navíc vznikají až propastné rozdíly mezi kliky na reklamu a návštěvami. (Více info článek Rozdíl mezi návštěvami a počtem kliků?)
- Kvalita návštěvy určená např. počtem zhlédnutých stránek, dobou strávenou na webu a mírou okamžitého opuštění (bounce rate). U volby těchto ukazatelů hraje velkou roli funkčnost a struktura webu a samozřejmě rozsah cílové informace a požadované aktivity.
- Konverze aneb dokončení požadované akce na webových stránkách. Může se jednat o vyplněný formulář, kontakt, odeslání objednávky, nákup online aj. Brandové kampaně však už ze své podstaty většinou nedosahují velkého počtu přímých konverzí. Je tedy nutné nezapomenout na započítávání i konverzí nepřímých a sledovat jejich změnu oproti období bez kampaně.
Doplnění vyhodnocení kampaně o výše uvedené parametry není nic složitého. Pro většinu z nich postačí mít na webu implementovaný Google Analytics. Je však nutné brát v úvahu dvě věci:
- Výše uvedené parametry a jejich hodnoty je předem relativně těžké nějakým způsobem stanovit a garantovat. Ideální je, když jsou k dispozici dosažené hodnoty z minulé kampaně (kampaní), ze kterých se může vycházet a ve výsledku je i vzájemně porovnávat. V horším případě lze některé odhadnout na základě současných hodnot webu.
- Dosažené hodnoty nejsou ovlivněny pouze samotnou kampaní - tedy kreativním zpracování reklamního sdělení a naplánovaná umístění reklamy. O kvalitě návštěv nebo dokončených konverzí rozhoduje z velké míry i kvalita cílových stránek kampaně. Celková odpovědnost za úspěch kampaně je tedy otázkou všech zúčastněných stran, nikoliv jen agentur.
Vyšší míra prokliku je určitě základem úspěchu online kampaně. Tento předpoklad je však nutné vždy ověřit. Doporučuji vám tedy v kampaních využívat i jiné metriky, které vám s tímto rychle a jednoduše pomohou, a které zároveň mohou být zdrojem cenných informací pro budoucí marketingová rozhodnutí.
