Marketéři na straně klienta, kteří byli zvyklí z minulých let realizovat kampaně převážně v TV, OOH a tisku, jsou již několik let pod logickým tlakem zařazovat do svých kampaní i Internet nebo jinak řečeno Online.
Ten kromě výskytu mladších cílových skupin nabízí i široké možnosti měření dopadu kampaní, které se navíc neustále rozvíjejí. Zde je potřeba zdůraznit slovo „nabízí“, nikoliv (automaticky) poskytuje. Jelikož podmínkou dostupnosti řady metrik pro měření efektivity online kampaní jsou určitá nastavení a technické zázemí.
Řadě klientů tak už nestačí pouhá existence online kampaně, jak tomu bylo dříve, ale očekávají od ní i „nějaký měřitelný dopad“. Je to další z logických kroků. Konkurence se zvyšuje a naopak marketingové rozpočty se nejen díky ekonomickým recesím snižují nebo je přinejmenším vyvíjen zvýšený tlak na efektivitu jejich využití.
Navíc je to krok směrem kupředu, i když proces nastavování cílů a metrik jejich měření přidělává starosti ještě před realizací kampaní. Protože, jsou-li nastaveny správně, potom výrazně usnadňují a činí transparentnější jejich vyhodnocování.
Benjamin Mays: „Mnohem větší tragédie než je nedosáhnout cíle, je nemít žádny cíl.“
Jenomže už při určování cíle resp. cílů kampaně následovaných volbou metrik jejich měření nazývaných též KPIs (Key Performance Indicators) se může objevit problém. V nemalé míře totiž dochází k následujícím dvěma situacím:
- Klient sám neví čeho má či může jeho kampaň dosáhnout
- Klient nastaví nereálné cíle na základě vlastních někdy jen teoretických podkladů a srovnání
Oba případy jsou samozřejmě špatně. V tom prvním se nedostává důležitých informací pro plánování i vyhodnocení kampaně. Navíc může docházet k subjektivnímu stanovování cílů agenturami a chybí tak objektivní měřítko pro hodnocení úspěšnosti kampaně. Při tom druhém plánování kampaně doprovází zároveň i pochopitelné hledání alibi pro již očekávané nedosažení cílů ze strany agentur.
Přitom řešením by mohla být společná diskuze všech zúčastněných stran ještě před kampaní, kde by došlo k přímému střetu potřeb klienta a návrhů a doporučení všech agentur (kreativní, mediální, PR aj.). Bohužel ve skutečnosti k tomu většinou z časových důvodů nedochází. Důvodem může být stále i nerespektování pozic agentur jako partnerů a prvků uceleného systému, ale pouze jako samostatných dodavatelů služeb. Někdy, když už jsou za tímto účelem podobné meetingy realizovány, není řešení problematiky stanovení a měření cílů kampaně na programu. Nebo jsou takové schůzky agentur s klientem oddělené a dochází ke ztrátě komplexnosti.
