V úterý 12. dubna 2016 se v kongresovém hotelu Clarion Praha (Clarion Congress Hotel Prague) konal již 9. ročník největší konference, která je věnovaná internetové reklamě, Internet Advertising Conference (IAC). Ve čtyřech sálech se vystřídalo více než 45 přednášejících, kterým naslouchalo přes 600 posluchačů. Naše pozornost směřovala k marketingovému sálu, kde byly představeny úspěšné kampaně klientů i zajímavé tipy a triky pro ještě lepší výsledky. Prezentace přednášejících, jež dali svolení ke zveřejnění, naleznete na stránkách IAC 2016.

Youtubeři poprvé

Daniel Kafka v úvodní prezentaci představil úspěšnou kampaň pro klienta Adidas, jejímž cílem bylo uvedení nové vůně na trh pouze za pomoci on-line. Pro splnění cíle se rozhodli využít v hojné míře tzv. influncery (youtubery). Jejich využití zaznělo v tomto sále ještě jednou v odpoledních hodinách u kampaně Mattoni. Dále zde bylo využito videoreklam na YouTube, Facebook, bannery včetně retargetingu i e-mailing. Vhodný výběr youtuberů se zde ukázal jako základ úspěšného rozšíření povědomí o značce a jejím novém produktu. Téměř každé sdělení vybízelo k objednání vzorků, čímž byla získána poměrně široká databáze e-mailů pro další e-mailing již s nabídkou produktů. Tomu také odpovídala data z průběhu kampaně. V období nejsilnější kampaňové komunikace byl počet prodejů velmi nízký, avšak po téměř dvou měsících křivka prodeje výrazně vzrostla. Lze tu tedy vypozorovat „nepřímou“ úměru mezi sílou kampaně a prodeji.

Cílení na publika

Nejen v prezentaci Dominika Kosorína zaznělo, jak důležité je vhodně pracovat s publiky v rámci cílení zejména ve výkonnostních kampaních, ať už z třetích stran či vlastních zdrojů. V souvislosti s cílením se v kampaních na Facebooku a Google Adwords osvědčilo cílení na tzv. custom audiences = např. vlastní publika ze CRM systémů, nebo nasbírané e-mailové adresy. Tato cílení lze využít pro vyloučení právě stávajících zákazníků, což je vhodné v případě, že chcete získat nové zákazníky, nebo lze využít pro opakované nabídky zboží, u kterého lze odhadnout potřebu nového nákupu např. čočky, či využít jej pro vytváření tzv. looklike seznamů, tj. uživatelů, kteří jsou svým chováním velmi podobní našim zákazníkům.

V rámci Facebooku je dobré zkoušet různá procenta podobnosti těchto seznamů 1 % (velmi podobní uživatelé) až 10 % (širší publikum). Pro každé procento vytvořit samostatnou sestavu.

V Google Adwords lze využít pouze e-mailové adresy od společnosti Google, což může být u některých produktů problém vzhledem k vysokému počtu uživatelů, kteří využívají e-mail od Seznamu. Avšak jde to. Na takto vytvořený seznam lze poté cílit v rámci retargetingu ve vyhledávání a na YouTube. U vyhledávání zaznělo, že je vhodné zvýšit nabídku cpc o 50 až 100 %, čímž se zvýší konverzní poměr a sníží cena za konverzi. Nutno také podotknout, že takto vytvořená publika vydrží max. 6 měsíců.

Jak na propagaci nové aplikace

Sandra Gligić a Jan Řehák představili úspěšné uvedení aplikace Tapito do světa. K čemuž využili propagování aplikace ve vyhledávání Google Adwords, v obsahové síti i na YouTube, a Facebook včetně Instagramu. Během prezentace zazněly tipy jako např. že při reportingu je potřeba počítat s min. jednodenním zpožděním, že je důležité propojit při propagaci aplikace Google Adwords a Google Play, nebo že je dobré cílit na zařízení, která jsou zrovna na Wi-Fi (když jde o instalace, málokdo chce plýtvat daty). Většina rozpočtu šla do obsahové sítě, avšak se slušnou podporou YouTube a vyhledávání. Co fungovalo v Google Adwords nejlépe? Z hlediska ceny za instalaci i konverzního poměru vyhledávání. Ve srovnání Facebooku a Instagramu překvapivě výrazně levnější cena za instalaci byla u Instagramu, zatímco konverzní poměr hrál ve prospěch Facebooku.

Tomáš Růžička připomněl ve své prezentaci, jak je stále významná role e-mail marketingu, pokud se dělá správně.

Po vydatném obědu pokračoval odpolední blok. V něm byla řeč mj. o videích, které je nutné orientovat na příběh plný emocí, aby v uživatelích vyvolala reakci. Neměla by být také opomenuta vysoká kvalita.

Heureka.cz a product ads

Jana Pavlíková a Lenka Vránová z Heureka.cz představili možnosti propagace značky a produktů na jejich srovnávači. Kromě možnosti vytvořit si tzv. brandový koutek nás zaujal nástroj „Product ads“, jenž dokáže zviditelnit produkty ve vybraných kategoriích nebo na klíčová slova ve vyhledávání heureky. V rámci kategorií se poté reklama zobrazí na 2., 7. a 12. pozici. Při vyhledávání klíčových slov je reklama zobrazována na 2. pozici a v pravém sloupci. Vše funguje na základě aukce, kdy minimální CPC jsou 2 Kč. Platí se za kliknutí do detailu produktu.

Youtubeři po druhé

I v odpoledním bloku zazněla chvála na spolupráci s influncery, tj. youtubery. Tentokráte z úst Jitky Altman za Karlovarské minerální vody. Doprovodná kampaň k českému slavíkovi – Mattoni hvězda internetu byla založena na koordinované spolupráci několika youtuberek, jejichž tváře se objevovali nejen na internetu v prostředí sociálních sítí, ale i v televizi Óčko. Youtuberky zajistila agentura Get Boost. Během kampaně se povedlo aktivně zapojit mladé publikum např. při výběru oblečení pro Shopaholic Nikol na Český slavík Mattoni, čímž rapidně rostl i organický dosah videí a postů na YouTube, Facebooku a Instagramu. V cílové skupině 10-34 let se nejen díky této kampani podařilo zvýšit sledovanost o 10 %. Je patrné, že využívání youtuberů je vhodné jak pro uvedení nového produktu, viz Adidas vůně, tak i pro brandově orientované cíle.

Automobilový průmysl na Facebooku

Prezentace Petra Jelínka z Business Factory byla zaměřena na Facebook a jeho využití v automobilovém průmyslu, konkrétně pro značku Peugeot. Kampaň pro získání relevantního trafficu a vygenerování leadů, v tomto případě žádostí o obchodní nabídku, byla rozdělena na videoreklamu v prvních sedmi dnech a následně na výkonovou část, kde bylo využito i dnes již populárních „lead ads“. V rámci videoreklamy se podařilo získat široké publikum, které zhlédlo video, a jemu podobné publikum. Tato publika byla poté využita v remarketingové části, kde bylo cíleno i na návštěvníky z akviziční části kampaně. Lead ads byly zacíleny remarketingem na uživatele, kteří již projevili zájem o reklamu ve videoreklamě a akviziční části, a byla zde využita i databáze majitelů vozů Peugeot ze CRM systému pro vytvoření podobných publik (potřeba 2 500 – 5 000 lidí pro tvorbu lookalike publika). Zajímavostí je, že se zde povedlo napojit formuláře lead ads na CRM systém klienta, díky čemuž byli uživatelé, kteří vyplnili formulář, kontaktováni do dvou hodin, což výrazně zvýšilo šance na úspěšnou akvizici.

See-think-do-care v praxi

V poslední prezentaci Jan Šorm a Jan Šťastný hovořili o konceptu see-think-do-care, jenž byl praktikován na projektu Restu. Je důležité pro každou fázi vytvářet relevantní obsah komunikace a stanovit zvlášť KPIs.

Závěrem je asi dobré shrnout několik hlavních bodů k zapamatování z marketingového sálu:

1. Influenceři (youtubeři) jsou IN a fungují v uvedení nového produktu i u brandových kampaní.
2. Cena instalace aplikace na Instagramu je nižší než na Facebooku.
3. Reklamu s instalací aplikace je vhodné spouštět při připojení na Wi-Fi (uživatelé nemusí být ochotni plýtvat svými daty)
4. Lead ads a napojení na CRM systém může zefektivnit a zrychlit komunikaci se získaným „leadem“
5. Heureka a nástroj „product ads“ je zajímavým rozšířením výkonově zaměřené kampaně.
6. Custom audiences (vlastní publika) a podobná publika fungují, jen je potřeba s nimi dobře zacházet.
7. Dobře vedený E-mail marketing je stále silnou zbraní každé kampaně.
8. Videoreklamy je potřeba vytvářet kvalitně s důrazem na příběh a emoce = vytvářejte filmy.

Součástí IAC 2016 byly i další témata v jiných sálech. Velký ohlas a bouřlivé diskuze vzbudila prezentace v hlavním sále na aktuální, nepopulární, téma AdBlock, kdy byl tento nástroj prezentován samotnými tvůrci.

Po skončení přednášek pokračoval volný program do večerních hodin v Grévin Praha.

Celkově konference IAC 2016 potvrdila, jak dynamický obor internetové prostředí a reklama v něm je, a že to nejen v českém prostředí mírně vře. Dopady blokátorů reklam jsou stále výraznější. Jejich proklamovaným cílem je zkvalitnit reklamu na internetu. Bez ohledu na to, zda je to pravda či nikoliv, je jisté to, že je nutné dbát na to, aby byla uživatelům internetu zobrazována reklama v udržitelné míře a hlavně taková, o kterou má uživatel zájem.