Míra prokliku (nebo-li CTR) je jednou z mnoha metrik reklamních kampaní na internetu. Je procentuálním vyjádřením podílu kliknutí na reklamu z celkového počtu zobrazení reklamy. Čím vyšší je tato metrika, tím lépe. Obvykle se pohybuje v řádech desetin či jednotek procent. A právě to jakou bude mít kampaň průměrnou hodnotu CTR ovlivňuje řada faktorů.
Mezi ty nejdůležitější patří:
- Obsah reklamy – to jaký produkt nebo službu reklama nabízí. Oblíbený nealkoholický nápoj dosáhne pravděpodobněji vyšší CTR než reklama na plynové kotle. A zase v rámci stejného produktu uspěje spíše spotřebitelská soutěž či nabízená sleva než jen obecná brandová komunikace.
- Kreativní zpracování reklamy – tedy jakým způsobem je obsah (informace) reklamy ztvárněn (použité texty, obrázky, výzvy k akci apod.). A samozřejmě v jaké formě, zda-li statické, animované nebo videa.
Úspěšnost kreativy kampaně lze jen těžko dopředu predikovat. Až průběžné výsledky napoví o její efektivitě. Proto je dobré pracovat s několika verzemi reklamy. Na začátku kampaně je dát do rotace (testu proti sobě) a v průběhu dle výsledků méně úspěšnou kreativu vypnout. - Využité média typy (struktura kampaně) – jednotlivé média typy podávají rozdílné výkony z hlediska míry prokliku. Hodně závisí na tom, v jaké fázi nákupního procesu ten který media typ uživatele oslovuje. Např. reklama ve vyhledávání dosahuje dlouhodobě (někdy i řádově) lepších výsledků z hlediska CTR než třeba klasická bannerová reklama. To je pochopitelné.
Zde je tedy důležité zmínit, že výběr jednotlivých komunikačních kanálů by se měl odvíjet od cíle kampaně, který má dosáhnout, nejen dle předpokládané hodnoty CTR. Stejnou chybou by bylo porovnávat dosažené hodnoty v rámci různých média typů, např. reklamu ve vyhledávání s emailingem apod. - Velikost a typ formátu reklamy – větší, agresivnější a multimediální reklamní formáty dlouhodobě dosahují vyšších CTR. Logicky, viditelnější reklamu návštěvník internetu spíše zaznamená, což je první předpoklad toho, že na ni klikne. Velikost reklamního sdělení samozřejmě umožňuje i větší kreativitu zpracování.
U formátů, které nějakým způsobem předchází nebo překrývají uživatelem sledovaný obsah, je však obzvláště nutné sledovat i kvalitu kliknutí a vyloučit tak možnost, že provedené kliky nebyly učiněny ve snaze reklamu zavřít. Např. velký úbytek v podobě kliknutí resp. návštěv webu šlo pozorovat u videoreklamy na Youtube ihned poté, co byla zrušena možnost prokliknout se na web z jakékoliv části reklamního spotu. - Zacílení reklamy – přesnější cílení, tedy kdy je její obsah relevantní k cílové skupině (pohlaví, věku, zájmům aj.), zvolenému publiku či obsahu webu, na kterém se reklama nachází, má zajisté pozitivní dopad na dosaženou hodnotu míry prokliku. Nejlépe pak vychází většinou retargeting – cílení na návštěvníky vlastních stránek popř. vlastní fanoušky na Facebooku.
- Umístění reklamy – vedle velikosti a formátu reklamy samozřejmě rozhoduje i její pozice na cílovém inzertním webu. Pozice, které se přímo nenachází v zorném poli uživatele, dosahují obvykle nižších výsledků.
- Frekvence zobrazování – obecně platí, že s rostoucí četností zobrazování reklamy hodnota míry prokliku rapidně klesá. Tento ukazatel souvisí s velikostí cílové skupiny a je třeba jeho hodnotu v průběhu kampaně hlídat či omezit hned od začátku, pokud to lze.
- Využitá zařízení – donedávna platilo a snad i dále platí, že reklama na mobilních zařízeních dosahuje vyšších hodnot CTR. Svou roli hraje fakt, že především v mobilních telefonech je daleko méně reklamy než na desktopech. Na druhou stranu, kolikrát se vám stalo, že jste na mobilní reklamu klikli omylem např. při scrollování?
Mezi další faktory jistě patří i denní doba a sezónnost, počet reklamních ploch na inzertních webech i aktivita konkurence aj.
Jak již bylo uvedeno výše, ale i třeba v článku Mírou prokliku k úspěšné kampani?, cílem a jediným KPI kampaně by neměla být pouze co nejvyšší možná míra prokliku. Existují i výjimky, kdy samotná reklama říká celou informaci, kterou zákazník potřebuje (např. značka – datum – sleva 20 % na vše) a není teoreticky potřeba ani nutnost kliku. Na druhou stranu je důležité s tímto ukazatelem pracovat. Rozebrat si jednotlivé faktory a snažit se je testovat a optimalizovat již v průběhu kampaně, pokud je to možné, nebo minimálně v kampaních následujících.
Zároveň je nutné dodat, že celou strategii samozřejmě ovlivňuje i rozpočet kampaně. Především náklady na větší a agresivnější reklamy, ale i jejich přesnější zacílení jsou většinou o dost vyšší. A tak je potřeba pracovat s kompromisem. Stejně tak je důležitá trpělivost. Ne každá akce v rámci optimalizace totiž dopadne zlepšením.
