Videokampaně Sklik – výběr typu kampaně

V současné době je možné vybírat ze dvou formátů videoreklamy:

1.  Až 60 vteřinový přeskočitelný videospot (možnost přeskočit po 5 vteřinách)
2. bumper, tj. 6 vteřinový nepřeskočitelný formát

Video se vydává v různých místech sledovaného video obsahu. Můžeme se tak setkat s tzv. pre-rollem (tj. před začátkem obsahu), mid-rollem nebo po skončení obsahu tj. post-rollem. Bohužel zatím inzerenti nemají možnost toto nastavení zobrazení videa jakkoliv ovlinit.

A na jakých umístěních se videoreklama bude zobrazovat?

V současné době se jedná o videoportály Stream.cz a Seznam Zprávy. Dále na webech Novinky.cz, Sport.cz, Garáž.cz, ProŽeny.cz či Super.cz. Umístění videoreklamy Sklik garantuje, narozdíl od YouTube, zobrazování reklamy u profesionálního a redakčního obsahu.

Bude velmi zajímavé sledovat první výsledky tohoto formátu. Nevýhodou zatím může být zatím pouze jediná možnost nastavení ceny a to na 1 000 zobrazení. Inzerenti zatím nemohou využít nabídku ceny za zhlédnutí. Odhadovaná cena za 1 000 zobrazení (CPT) se pohybuje mezi 200 – 300 Kč. Zatím lze videokampaně hodnotit jako vhodný formát pro zvyšování povědomí o značce a další brandové cíle.

Sklik dále plánuje přidat nové metriky tj. zhlédnutí a zhlédnutí po kvartilech. Přidání loga, CTA tlačítka a doprovodného banneru. Lze také očekávat možnost nastavení frekvence zobrazení na týden či měsíc. Nové metriky zásahu a win rate. A mnoho dalšího, jen si na to musí marketéři trochu déle počkat, než se vše podaří vyladit.

Novinka přinesla výrazné rozšíření možností, co do svých textových inzerátů mohou inzerenti přidat, na druhou stranu mnohým z nich přinesla nové vrásky na čele vzhledem k nutnosti přemýšlet o inzerátech v nové rovině a nekompatibilitě s původními textovými inzeráty Seznamu.

Rozšířené textové inzeráty se skládají z dvou nadpisů, kdy každý může obsahovat až 30 znaků včetně mezer, a jednoho popisku, jenž může mít až 80 znaků. Standardní textové inzeráty obsahují jeden nadpis s 25 znaky a dva popisné řádky s 35 znaky. Viditelná URL dostála také změn, kdy je nově možné přidat dvě části tzv. path s maximálně 15 znaky a podporou diakritiky.

Rozšířené textové inzeráty Google Adwords

Zástupci Google ve svých prezentacích uvádí, že nové inzeráty kromě lepší informovanosti uživatelů přinesou zvýšení míry prokliku (CTR) i o 20 %. To nám ale ukáže až čas.

Negativní stránkou rozšířených textových inzerátů může být změna myšlení o podobě inzerátů, kdy zažité postupy PPC specialistů musí jít stranou a musí začít vymýšlení nových postupů pro vytváření reklam, které budou výkonnější než u konkurence. Druhým negativním faktorem je prodloužení práce při vytváření reklama pro Google a Seznam. Seznam totiž vydal vyjádření, ve kterém si je vědom, že je nutné se přizpůsobit novému trendu, který nastolil jeho největší konkurent, avšak jedná se o tak velký zásah do systému Sklik, že rozšířených textových inzerátů v Seznamu se dočkáme až v příštím roce. Pokud tedy začínáte s kampaní v obou systémech, budete muset vytvářet verzi pro Google a kratší verzi pro Seznam.

Původní textové inzeráty v Google Adwords bude možné vytvářet dle posledních informací do ledna 2017. Stávající krátké inzeráty se po této době pravděpodobně automaticky převedou do rozšířených formátů.

1. Obsah reklamy – to jaký produkt nebo službu reklama nabízí. Oblíbený nealkoholický nápoj dosáhne pravděpodobněji vyšší CTR než reklama na plynové kotle. A zase v rámci stejného produktu uspěje spíše spotřebitelská soutěž či nabízená sleva než jen obecná brandová komunikace.
2. Kreativní zpracování reklamy – tedy jakým způsobem je obsah (informace) reklamy ztvárněn (použité texty, obrázky, výzvy k akci apod.). A samozřejmě v jaké formě, zda-li statické, animované nebo videa.
   Úspěšnost kreativy kampaně lze jen těžko dopředu predikovat. Až průběžné výsledky napoví o její efektivitě. Proto je dobré pracovat s několika verzemi reklamy. Na začátku kampaně je dát do rotace (testu proti sobě) a v průběhu dle výsledků méně úspěšnou kreativu vypnout.
3. Využité média typy (struktura kampaně) – jednotlivé média typy podávají rozdílné výkony z hlediska míry prokliku. Hodně závisí na tom, v jaké fázi nákupního procesu ten který media typ uživatele oslovuje. Např. reklama ve vyhledávání dosahuje dlouhodobě (někdy i řádově) lepších výsledků z hlediska CTR než třeba klasická bannerová reklama. To je pochopitelné.
   Zde je tedy důležité zmínit, že výběr jednotlivých komunikačních kanálů by se měl odvíjet od cíle kampaně, který má dosáhnout, nejen dle předpokládané hodnoty CTR. Stejnou chybou by bylo porovnávat dosažené hodnoty v rámci různých média typů, např. reklamu ve vyhledávání s emailingem apod.
4. Velikost a typ formátu reklamy – větší, agresivnější a multimediální reklamní formáty dlouhodobě dosahují vyšších CTR. Logicky, viditelnější reklamu návštěvník internetu spíše zaznamená, což je první předpoklad toho, že na ni klikne. Velikost reklamního sdělení samozřejmě umožňuje i větší kreativitu zpracování.
   U formátů, které nějakým způsobem předchází nebo překrývají uživatelem sledovaný obsah, je však obzvláště nutné sledovat i kvalitu kliknutí a vyloučit tak možnost, že provedené kliky nebyly učiněny ve snaze reklamu zavřít. Např. velký úbytek v podobě kliknutí resp. návštěv webu šlo pozorovat u videoreklamy na Youtube ihned poté, co byla zrušena možnost prokliknout se na web z jakékoliv části reklamního spotu.
5. Zacílení reklamy – přesnější cílení, tedy kdy je její obsah relevantní k cílové skupině (pohlaví, věku, zájmům aj.), zvolenému publiku či obsahu webu, na kterém se reklama nachází, má zajisté pozitivní dopad na dosaženou hodnotu míry prokliku. Nejlépe pak vychází většinou retargeting – cílení na návštěvníky vlastních stránek popř. vlastní fanoušky na Facebooku.
6. Umístění reklamy – vedle velikosti a formátu reklamy samozřejmě rozhoduje i její pozice na cílovém inzertním webu. Pozice, které se přímo nenachází v zorném poli uživatele, dosahují obvykle nižších výsledků.
7. Frekvence zobrazování – obecně platí, že s rostoucí četností zobrazování reklamy hodnota míry prokliku rapidně klesá. Tento ukazatel souvisí s velikostí cílové skupiny a je třeba jeho hodnotu v průběhu kampaně hlídat či omezit hned od začátku, pokud to lze.
8. Využitá zařízení – donedávna platilo a snad i dále platí, že reklama na mobilních zařízeních dosahuje vyšších hodnot CTR. Svou roli hraje fakt, že především v mobilních telefonech je daleko méně reklamy než na desktopech. Na druhou stranu, kolikrát se vám stalo, že jste na mobilní reklamu klikli omylem např. při scrollování?

Mezi další faktory jistě patří i denní doba a sezónnost, počet reklamních ploch na inzertních webech i aktivita konkurence aj.

Jak již bylo uvedeno výše, ale i třeba v článku Mírou prokliku k úspěšné kampani?, cílem a jediným KPI kampaně by neměla být pouze co nejvyšší možná míra prokliku. Existují i výjimky, kdy samotná reklama říká celou informaci, kterou zákazník potřebuje (např. značka – datum – sleva 20 % na vše) a není teoreticky potřeba ani nutnost kliku. Na druhou stranu je důležité s tímto ukazatelem pracovat. Rozebrat si jednotlivé faktory a snažit se je testovat a optimalizovat již v průběhu kampaně, pokud je to možné, nebo minimálně v kampaních následujících.

Zároveň je nutné dodat, že celou strategii samozřejmě ovlivňuje i rozpočet kampaně. Především náklady na větší a agresivnější reklamy, ale i jejich přesnější zacílení jsou většinou o dost vyšší. A tak je potřeba pracovat s kompromisem. Stejně tak je důležitá trpělivost. Ne každá akce v rámci optimalizace totiž dopadne zlepšením.

Řadě klientů tak už nestačí pouhá existence online kampaně, jak tomu bylo dříve, ale očekávají od ní i „nějaký měřitelný dopad“. Je to další z logických kroků. Konkurence se zvyšuje a naopak marketingové rozpočty se nejen díky ekonomickým recesím snižují nebo je přinejmenším vyvíjen zvýšený tlak na efektivitu jejich využití.
Navíc je to krok směrem kupředu, i když proces nastavování cílů a metrik jejich měření přidělává starosti ještě před realizací kampaní. Protože, jsou-li nastaveny správně, potom výrazně usnadňují a činí transparentnější jejich vyhodnocování.

Benjamin Mays: „Mnohem větší tragédie než je nedosáhnout cíle, je nemít žádny cíl.“ 

Jenomže už při určování cíle resp. cílů kampaně následovaných volbou metrik jejich měření nazývaných též KPIs (Key Performance Indicators) se může objevit problém. V nemalé míře totiž dochází k následujícím dvěma situacím:

1.  Klient sám neví čeho má či může jeho kampaň dosáhnout
2.  Klient nastaví nereálné cíle na základě vlastních někdy jen teoretických podkladů a srovnání

Oba případy jsou samozřejmě špatně. V tom prvním se nedostává důležitých informací pro plánování i vyhodnocení kampaně. Navíc může docházet k subjektivnímu stanovování cílů agenturami a chybí tak objektivní měřítko pro hodnocení úspěšnosti kampaně. Při tom druhém plánování kampaně doprovází zároveň i pochopitelné hledání alibi pro již očekávané nedosažení cílů ze strany agentur.

Přitom řešením by mohla být společná diskuze všech zúčastněných stran ještě před kampaní, kde by došlo k přímému střetu potřeb klienta a návrhů a doporučení všech agentur (kreativní, mediální, PR aj.).  Bohužel ve skutečnosti k tomu většinou z časových důvodů nedochází. Důvodem může být stále i nerespektování pozic agentur jako partnerů a prvků uceleného systému, ale pouze jako samostatných dodavatelů služeb. Někdy, když už jsou za tímto účelem podobné meetingy realizovány, není řešení problematiky stanovení a měření cílů kampaně na programu. Nebo jsou takové schůzky agentur s klientem oddělené a dochází ke ztrátě komplexnosti.

V obou systémech Adwords i Sklik je možné používat pro oddělení více slov jak pomlčky -, tak podtržítka _. To, která metoda je z pohledu CTR výkonnější, si musí každý inzerent zjistit sám. (Osobně se spíše přikláním k pomlčce, která se častěji využívá i v URL webů. – pozn. autora článku)

Další dilema nastává při volbě, jestli používat na začátku viditelné URL www či nikoliv. Zde nám marketérům výrazně pomůže samotný systém svým nastavením.  Google Adwords ve výsledné reklamě www totiž zobrazí i v případě, že jej do viditelné URL nezapíšete. Seznam Sklik jde opačnou cestou, tj. že i pokud do viditelné URL v systému www zapíšete, ve výsledku vyhledávání na Seznamu se zobrazí viditelná URL bez www.

Viditelná URL – Sklik

Velká počáteční písmena ve viditelné URL? I zde nám výrazně pomůže nastavení systému, zejména v Skliku, kde pokud zadáme do viditelné URL velká písmena, systém je stejně zobrazí ve výsledcích vyhledávání jako malá. V Google Adwords je situace jiná. Malé počáteční písmeno je nastaveno striktně pouze u domény. Další části viditelné URL mohou používat velká i malá počáteční písmena. Zde tedy záleží na rozhodnutí PPC specialisty. Vychází vám lépe používat velká či malá počáteční písmena ve viditelné URL? Napište nám do komentářů!

Malá perlička na závěr, kterou využívá jen malé procento inzerentů v Google Adwords. Tou je diakritika ve viditelné URL.

Viditelná URL v Google Adwords

Příkladem je obrázek výše. Otázkou je, jaký vliv má diakritika na skóre kvality a CTR. Na příkladu je zřejmé, že se zvýraznilo celé klíčové slovo ve viditelné URL pouze u inzerátu s diakritikou, zatímco u ostatních jen část. Na druhou stranu háčky a čárky v URL mohou působit zvláštně, neboť se v URL nepoužívají. Určitě i zde stojí za to testovat, která varianta bude mít lepší CTR popř. konverzní poměr.

Nová funkce umožní inzerentům na Instagramu vložit do carousel reklamy videospoty do max. 60 vteřin. V rámci jedné reklamy bude tedy možnost vložit 3 až 5 videí nebo obrázků. Ideální příležitost upoutat uživatele zajímavým příběhem v rámci jedné reklamy. Inspiraci pro využití této novinky může být následující ukázka:

Pokročilé filtry nalezneme v záložkách Kampaně, Sestavy, Inzeráty, Umístění a Klíčová slova nad tabulkou s daty. 

Kde nalezneme pokročilé filtry?

To, v jaké se zrovna nacházíte v záložce, určuje nabídku podmínek, díky kterým lze filtr nastavit. Lze filtrovat na základě názvů, stavů, nastavení, statistik a vlastností. Tudíž je možné podívat se na kampaně s CTR větším než 5 %, pouze aktivní sestavy, nebo vybrané rozměry bannerů. Možností nastavení je tu ale rozhodně více.

Stisknutím tlačítka Filtr otevřete tabulku s nastavením filtru. Po jeho nastavení a podmínek můžete filtr ihned aplikovat, nebo uložit a aplikovat, což je z našeho pohledu ta lepší varianta, než abyste pokaždé filtry nastavovali znovu. Filtr lze uložit jen pro vybraný účet nebo pro všechny spravované účty.

Pokročilé filtry ještě nejsou finální. Sklik slibuje, že se v budoucnosti dočkáme i úpravy grafu v závislosti na nastavení filtru, přidání možnosti rychlého stažení dat z vytvořeného filtru či přidání dalších podmínek.

Další informace o této novince naleznete na blogu Sklik.

Aktualizováno 3.5.2016: Několikrát se nám stalo, že při snaze vyfiltrovat určité kampaně či kreativy dle názvu kampaně či reklamy se nepovedlo systému dle zadané části názvu, který obsahoval tzv. podtržítka _, najít relevantní výsledky, ačkoliv v názvu byly obsaženy. Snad se povede vše doladit.

S novou funkcí má inzerent příležitost zvýšit CTR svých reklam, neboť:

• Uživatelům nabídne více relevantních odkazů k dotazu, který zadali do vyhledávače.
• Reklamy, u kterých se rozšíření o odkazy zabírají více prostoru na stránce.

Novou funkci doporučuji co nejdříve zařadit do svých kampaní a zároveň vyzkoušet přidat odkaz, který směřuje na stránku, kde uživatel může rychle objednat vaše služby či produkty (například Objednání online).

Více informací naleznete na oficiální blogu Skliku: http://blog.sklik.cz/testujeme-rozsireni-odkazy/

Platí se za reklamy, které uživatel viděl na obrazovce aspoň z 50 % její plochy po dobu jedné vteřiny! Více informací o novém platebním modelu najdete zde.

Co to pro nás znamená?

Lepší zásah uživatelů, kteří navštívili naše webové stránky. V případě použití textové i grafické reklamy u reklamních systémů Adwords a Sklik téměř skoro jistě zasáhneme uživatele padající do našich seznamů (určené podle navštívené URL adresy).

Můžeme se tedy těšit na nárust sledovaných konverzí za nižší cenu než jsme u Skliku zvyklí. Samozřejmě je potřeba naše reklamní kampaně podle toho náležitě připravit – jak na to, si můžete přečíst v minulém článku. Především bych si dal pozor na nastavení maximálního denního zobrazení uživateli (doporučuji max 3 zobrazení/denně). Nechcete přeci rozlobit své uživatele.

Více informací na oficiálním blogu Skliku.