Remarketing (resp. retargeting) je v současné době stále častěji zařazován do každé online kampaně. Většina marketérů zadavatelů reklamy o tomto nástroji (online)marketingu ví, jeho samotná implementace však často zaostává. Tím dochází k tomu, že tento všude proklamovaný efektivní způsob marketingové komunikace nedosahuje očekávaných výsledků. Příčinou je podcenění přístupu ke strategii remarketingových kampaní, přesněji řečeno nedotažení či opomenutí jejich jednotlivých částí. Přitom pouze systémovým přístupem k jednotlivým částem implementace remarketingu dojde k vytvoření opravdu efektivní (re)komunikace směrem k potenciálním zákazníkům.
Podívejme se proto blíže na jednotlivé základní kameny úspěchu remarketingové strategie, které by neměly zůstat opomenuty:
CÍLE REMARKETINGU
Využití remarketingu ve svých kampaních není záležitost pouze e-shopů. Jeho cílem nemusí být pouze nákup či online vytvoření objednávky. Může sloužit také jako prostředek pro získání více registrací či leadů. V image kampaních může plnit funkci připomínací nebo způsob komunikace nové či akční nabídky.
„PLATÍCÍ“ PUBLIKUM
Jedním z nejdůležitějších faktorů úspěchu je správný výběr uživatelů, které mají být remarketingem zacíleny. Určitě se nevyplatí oslovovat všechny návštěvníky webu společně, ale dle kritérií vytvořit segmenty uživatelů a s nimi samostatně pracovat. Jednotlivé segmenty uživatelů lze ve velké většině reklamních systémů, které remarketing umožňují, kombinovat. Zároveň by se však nemělo při nastavování kritérií zapomínat na vylučování těch uživatelů, kteří požadovanou akci již dokončili.
Možnosti, jaká publika chcete zasáhnout závisí i na použité technologii pro sběr publika. Základním cílením je vždy návštěva nějakého měřicího bodu (konkrétní stránky, kroku ve formuláři, akce uživatele aj.). V rámci Google Analytics můžete toto navíc doplnit o rozsáhlé cílení dle různých parametrů návštěvy. Google Adwords zase nabízí i cílení na základě interakce s vlastními videi na Youtube.
SDĚLENÍ UŠITÉ NA MÍRU
Obsah sdělení by pak měl být co nejvíce „personalizovaný“ a měl by obsahovat výraznou výzvu k akci (call to action), kterou má uživatel učinit. Reklama by tedy měla komunikovat konkrétní nabídku, o kterou se návštěvník již dříve zajímal a vyzývat k akci, která se od něho očekává. Vzorovým příkladem je např. níže uvedený inzerát:
Remarketingový textový inzerát
Kapitola sama o sobě je v tomto případě pak tzv. dynamický remarketing, využívaný především provozovateli eshopů. Při něm se obsah šablony reklamního banneru sám automaticky vytváří na základě již získaných informací o uživateli z předchozí návštěvy. Implementace dynamického demarketingu je trochu složitější, nicméně dosahuje se jím co nejvíce na míru šitého reklamního sdělení bez nutnosti investic do vytváření nekonečného množství verzí bannerové reklamy.
Banner dynamického remarketingu
SPRÁVNÝ ČAS
Pokud již víte, jaký segment návštěvníků vašich stránek chcete retargetovat, je důležité vhodně naplánovat i to, po jak dlouhou dobu a s jakou četností se bude uživateli reklamní sdělení zobrazovat. Výchozím bodem by měl být charakter a cíl kampaně. Nekonečná a příliš intenzivní (ne-li až agresivní) komunikace může být na škodu jak z hlediska image tak i nákladové efektivity. Proto se doporučuje pečlivě zvážit délku kampaně i max. denní počet zobrazení reklamy jednomu uživateli.
KAM S UŽIVATELEM
Pokud se nejedná o výzvu k opakovanému nákupu, je potřeba si uvědomit, že jistou roli v tom, proč uživatel neučinil to, co chceme, může hrát i cílový web. Proto se v případě remarketingu, pokud je to možné, doporučuje vést uživatele na samostatnou landing page, resp. jinou stránku než při předchozí návštěvě. Ta by měla být jednak zjednodušená – obsahovat ideálně jen v bodech hlavní benefity produktu či služby, a jednak s minimem externích odkazů – zbytečně nevytvářet příležitosti (rušivé elementy) pro návštěvníky, aby stránku v průběhu konverzního procesu opustili.
Jednotlivé landing page je většinou snazší měnit i testovat, než je tomu u klasických produktových stránek. Výhodou je i možnost jejich „vrstvení“ v rámci zvolené strategie, protože každá stránka může sloužit jako zdroj pro tvorbu dalšího segmentu uživatelů. Samozřejmě řešení s využitím landing pages není vhodné a ani možné pro každou remarketingovou kampaň.
NĚCO NAVÍC
Ve většině případů (strategiích) se remarketing využívá k oslovení těch uživatelů, kteří z nějakého důvodu neučinili požadovanou akci (registraci, nákup apod.). Proč tedy nezvýšit jejich motivaci? Slevou, bonusem navíc, dárkem zdarma…
