1. Obsah reklamy – to jaký produkt nebo službu reklama nabízí. Oblíbený nealkoholický nápoj dosáhne pravděpodobněji vyšší CTR než reklama na plynové kotle. A zase v rámci stejného produktu uspěje spíše spotřebitelská soutěž či nabízená sleva než jen obecná brandová komunikace.
2. Kreativní zpracování reklamy – tedy jakým způsobem je obsah (informace) reklamy ztvárněn (použité texty, obrázky, výzvy k akci apod.). A samozřejmě v jaké formě, zda-li statické, animované nebo videa.
   Úspěšnost kreativy kampaně lze jen těžko dopředu predikovat. Až průběžné výsledky napoví o její efektivitě. Proto je dobré pracovat s několika verzemi reklamy. Na začátku kampaně je dát do rotace (testu proti sobě) a v průběhu dle výsledků méně úspěšnou kreativu vypnout.
3. Využité média typy (struktura kampaně) – jednotlivé média typy podávají rozdílné výkony z hlediska míry prokliku. Hodně závisí na tom, v jaké fázi nákupního procesu ten který media typ uživatele oslovuje. Např. reklama ve vyhledávání dosahuje dlouhodobě (někdy i řádově) lepších výsledků z hlediska CTR než třeba klasická bannerová reklama. To je pochopitelné.
   Zde je tedy důležité zmínit, že výběr jednotlivých komunikačních kanálů by se měl odvíjet od cíle kampaně, který má dosáhnout, nejen dle předpokládané hodnoty CTR. Stejnou chybou by bylo porovnávat dosažené hodnoty v rámci různých média typů, např. reklamu ve vyhledávání s emailingem apod.
4. Velikost a typ formátu reklamy – větší, agresivnější a multimediální reklamní formáty dlouhodobě dosahují vyšších CTR. Logicky, viditelnější reklamu návštěvník internetu spíše zaznamená, což je první předpoklad toho, že na ni klikne. Velikost reklamního sdělení samozřejmě umožňuje i větší kreativitu zpracování.
   U formátů, které nějakým způsobem předchází nebo překrývají uživatelem sledovaný obsah, je však obzvláště nutné sledovat i kvalitu kliknutí a vyloučit tak možnost, že provedené kliky nebyly učiněny ve snaze reklamu zavřít. Např. velký úbytek v podobě kliknutí resp. návštěv webu šlo pozorovat u videoreklamy na Youtube ihned poté, co byla zrušena možnost prokliknout se na web z jakékoliv části reklamního spotu.
5. Zacílení reklamy – přesnější cílení, tedy kdy je její obsah relevantní k cílové skupině (pohlaví, věku, zájmům aj.), zvolenému publiku či obsahu webu, na kterém se reklama nachází, má zajisté pozitivní dopad na dosaženou hodnotu míry prokliku. Nejlépe pak vychází většinou retargeting – cílení na návštěvníky vlastních stránek popř. vlastní fanoušky na Facebooku.
6. Umístění reklamy – vedle velikosti a formátu reklamy samozřejmě rozhoduje i její pozice na cílovém inzertním webu. Pozice, které se přímo nenachází v zorném poli uživatele, dosahují obvykle nižších výsledků.
7. Frekvence zobrazování – obecně platí, že s rostoucí četností zobrazování reklamy hodnota míry prokliku rapidně klesá. Tento ukazatel souvisí s velikostí cílové skupiny a je třeba jeho hodnotu v průběhu kampaně hlídat či omezit hned od začátku, pokud to lze.
8. Využitá zařízení – donedávna platilo a snad i dále platí, že reklama na mobilních zařízeních dosahuje vyšších hodnot CTR. Svou roli hraje fakt, že především v mobilních telefonech je daleko méně reklamy než na desktopech. Na druhou stranu, kolikrát se vám stalo, že jste na mobilní reklamu klikli omylem např. při scrollování?

Mezi další faktory jistě patří i denní doba a sezónnost, počet reklamních ploch na inzertních webech i aktivita konkurence aj.

Jak již bylo uvedeno výše, ale i třeba v článku Mírou prokliku k úspěšné kampani?, cílem a jediným KPI kampaně by neměla být pouze co nejvyšší možná míra prokliku. Existují i výjimky, kdy samotná reklama říká celou informaci, kterou zákazník potřebuje (např. značka – datum – sleva 20 % na vše) a není teoreticky potřeba ani nutnost kliku. Na druhou stranu je důležité s tímto ukazatelem pracovat. Rozebrat si jednotlivé faktory a snažit se je testovat a optimalizovat již v průběhu kampaně, pokud je to možné, nebo minimálně v kampaních následujících.

Zároveň je nutné dodat, že celou strategii samozřejmě ovlivňuje i rozpočet kampaně. Především náklady na větší a agresivnější reklamy, ale i jejich přesnější zacílení jsou většinou o dost vyšší. A tak je potřeba pracovat s kompromisem. Stejně tak je důležitá trpělivost. Ne každá akce v rámci optimalizace totiž dopadne zlepšením.

Míra prokliku nebo-li CTR (Click Through Rate) je mezi online marketéry všeobecně známá metrika, která je procentuálním vyjádřením poměru mezi počtem kliknutí na reklamu a počtem jejího zobrazení (impresí).  Např. Pokud se reklama dosáhla počtu 1 000 000 zobrazení a 5000 kliknutí, pak míra prokliku činila 0,5 %.

Už z definice vyplývá, že se nejedná o žádný výkonnostní ukazatel a proto se metrika Míra prokliku objevuje v souvislosti hlavně s brandovými kampaněmi. Právě u nich totiž dochází k nákupu reklamy „na imprese“, tedy modelem garantovaného počtu impresí za časovou jednotku (obvykle týden) nebo modelem nákupu na tisíc zobrazení (CPT či CPM). Konkrétní hodnota KPI je pak většinou stanovena na základě kampaně z minulého období, průměrem webu či odhadu agentury.  Ať je to tak či onak, je to špatně. Samotná míra prokliku totiž o úspěšnosti kampaně v zásadě nic moc nevypovídá. V podstatě ukazuje jen to, v jaké míře internetoví návštěvníci na reklamu klikají nebo ne. A pokud ano, tak to ještě neznamená, že je kampaň úspěšná. Řada kliků může být způsobena např. omylem nebo pouhou zvědavostí a nikoliv zájmem o obsah kampaně. O tom už samotní CTR nic nevypovídá a proto by měla být doplněna alespoň některou z řady dalších možných metrik, např.:

-          Počet oslovených reálných uživatelů (reach) aneb kolik lidí přišlo s reklamou (teoreticky) do přímého kontaktu. Zde platí samozřejmě čím více tím lépe. Nicméně musí se počítat i s tím, že může jít o zásah nejen v rámci cílové skupiny.

-          Frekvence zobrazení reklamy jednomu uživateli. Do jisté míry souvisí s reachem. Čím vyšší frekvence tím pravděpodobněji nižší počet oslovených uživatelů. Ideální však nemusí být ani frekvence s hodnotou 1.

-          Počet návštěv na webu klienta. Počet kliků nikdy neodpovídá počtu návštěv. V době kampaně by se měla brát v úvahu rovněž i dopad na celkovou návštěvnost, nejen podle jednotlivých zdrojů kampaně. V jistých nástrojích webové analytiky navíc vznikají až propastné rozdíly mezi kliky na reklamu a návštěvami. (Více info článek Rozdíl mezi návštěvami a počtem kliků?)

-          Kvalita návštěvy určená např. počtem zhlédnutých stránek, dobou strávenou na webu a mírou okamžitého opuštění (bounce rate). U volby těchto ukazatelů hraje velkou roli funkčnost a struktura webu a samozřejmě rozsah cílové informace a požadované aktivity.

-          Konverze aneb dokončení požadované akce na webových stránkách. Může se jednat o vyplněný formulář, kontakt, odeslání objednávky, nákup online aj. Brandové kampaně však už ze své podstaty většinou nedosahují velkého počtu přímých konverzí. Je tedy nutné nezapomenout na započítávání i konverzí nepřímých a sledovat jejich změnu oproti období bez kampaně.

Doplnění vyhodnocení kampaně o výše uvedené parametry není nic složitého. Pro většinu z nich postačí mít na webu implementovaný Google Analytics. Je však nutné brát v úvahu dvě věci:

1. Výše uvedené parametry a jejich hodnoty je předem relativně těžké nějakým způsobem stanovit a garantovat. Ideální je, když jsou k dispozici dosažené hodnoty z minulé kampaně (kampaní), ze kterých se může vycházet a ve výsledku je i vzájemně porovnávat. V horším případě lze některé odhadnout na základě současných hodnot webu.
2. Dosažené hodnoty nejsou ovlivněny pouze samotnou kampaní - tedy kreativním zpracování reklamního sdělení a naplánovaná umístění reklamy. O kvalitě návštěv nebo dokončených konverzí rozhoduje z velké míry i kvalita cílových stránek kampaně. Celková odpovědnost za úspěch kampaně je tedy otázkou všech zúčastněných stran, nikoliv jen agentur.

Vyšší míra prokliku je určitě základem úspěchu online kampaně. Tento předpoklad je však nutné vždy ověřit. Doporučuji vám tedy v kampaních využívat i jiné metriky, které vám s tímto rychle a jednoduše pomohou, a které zároveň mohou být zdrojem cenných informací pro budoucí marketingová rozhodnutí.

Spousta pracovníků marketingových oddělení klientů pohlíží na úspěšnost online kampaně nakupované na imprese právě na základě dosažené hodnoty míry prokliku – tedy poměru mezi počtem kliknutí vygenerované reklamou k jejímu celkovému počtu zobrazení vyjádřeného v procentech.

Dosaženou hodnotu míry prokliku pak využívají k:

•  porovnávání výkonosti jednotlivých umístění (severů), které byly v rámci kampaně využity
•  hodnocení kreativního zpracování banneru

Především v prvním případě je to správná metrika, protože jako poměrový ukazatel „očišťuje“ rozdíly v počtu odtočených impresí (důležité při porovnávání různých velikostí serverů). Na druhou stranu toto počínání může vést k zavádějícím závěrům.  Je to dáno tím, že nepřemýšlí i o dalších faktorech, které mohou a dozajista ovlivňují výkon kampaně právě z  CTR perspektivy. O jaké že se jedná? Pojďme si je jednotlivě stručně shrnout a rozdělit mezi primární a sekundární:

Primární

Velikost banneru – hlavní z faktorů, který napadne asi každého. I z níže uvedeného výzkumu plyne, že větší formáty dosahují vyššího CTR.

„Typ“ banneru – čím „rušivější“ či „neobvyklejší“ banner tím pravděpodobněji lepší výsledek. CTR Expandujících reklam a také videoreklam hovoří za vše. Otázkou je ale, kolik kliků z celkového počtu který vygenerují, je tzv. slepých.

Kreativní zpracování banneru – nabízí relativně dost prostoru pro aliby k neúspěšné kampani a většinou je první na ráně. Nicméně je obecně známo, že kreativa výrazně promlouvá do výsledku celé kampaně.

Nabídka (obsah) banneru – přeci jen reklama na nový iPhone, nabídku slevového portálu či nový automobil na totožném umístění pravděpodobněji přinese více prokliků než reklama na plynové kotle či politického kandidáta.

Umístění banneru – logicky, při načtení webové stránky s reklamou, vidí uživatel pouze její horní část. Pokud ji chce vidět celou, musí scrollovat dolů. Pokud tak neučiní a je-li reklama umístěná níže, dojde sice k jejímu technickému zobrazení, ale uživatel ji ani nezaznamená, protože ji nevidí. A to samozřejmě ovlivní výslednou CTR. Z tohoto důvodu je dobré si sledovat ukazatel podílu inscreen impresí na celkových impresích nakoupené reklamy. Setkal jsem se u jednoho prodejce reklamní plochy s tvrzením, že bannerová reklama pod články má překvapivé hodnoty CTR, protože návštěvník nejdříve zkonzumuje vybraný obsah a pak nerušeně klikne. Nemohu ho však ani potvrdit ani vyvrátit.

Využité cílení – kromě zacílení na umístění, tedy vybranou pozici na vybraném serveru, bývá výkon reklamy ovlivňován dalšími technologiemi cílení, jako jsou např. remarketing, behaviorální cílení, optimalizátory CPM, regionální cílení apod. Ty většinou hodnotu míry prokliku zlepšují.

Reklamní zahlcení umístění/serveru – zde se nabízí paralela s počtem spotů v jednom reklamním TV bloku. Samozřejmě, čím vyšší je koncentrace reklamy na dané stránce, tím menší je pravděpodobnost, že uživatel klikne právě na tu vaši.

Sekundární

Cílová skupina umístění (serveru) – jistě by se dalo minimálně spekulovat o tom, že některé segmenty internetových návštěvníků jsou otevřenější kliknutí na reklamu. Zároveň i různí návštěvníci (z hlediska pohlaví a věku) jistě jinak reagují na kreativu banneru, která je většinou hlavně v kampaních s cílovou skupinou např. všichni 18+ unifikovaná. Málokterý klient vytváří speciální kreativu byť třeba jen pro ženy a muže. Škoda.

Způsob nákupu „pevně“/“floating“ – Pevná pozice sice garantuje „typologii“ umístění (a tedy návštěvníka), nicméně tím může hrozit opakování návštěvníků jednomu uživateli (zvýšená frekvence zobrazení), což může při určité míře vést ke snížení zájmu kliknout. Nebo dojde k oslovení právě těch uživatelů a hodnota CTR bude šplhat vzhůru.
Nákup floatingových pozic je většinou z hlediska nákladů výhodnější, nicméně za cenu zobrazení banneru kdekoliv v portfoliu webů prodejce reklamy. Oslovím sice spoustu lidí (zásah), nicméně ne všichni budou třeba spadat mezi mojí cílovou skupinu a tak jednoduše nekliknou. Nebo naopak. Oslovím více uživatelů nižší frekvencí což může přinést pozitivní důsledek na výsledné CTR. Velkou roli v obou případech hraje tedy ukazatel unikátního zobrazení reklamy.

Období a hodina – Opět budeme trochu spekulovat, ale rozhodně nebudeme daleko od pravdy. V určitých hodinách dne, a to si přiznejme, člověk více času „surfovat“ a tedy i klikat. Nejvíce asi v době poledních přestávek či po večerech. A v různých obdobích roku je tomu určitě stejně tak.

Cílem tohoto článku nebylo vytvořit návod jak správně vybírat (plánovat) banerové pozice pro vlastní online kampaně. Snažil se poukázat jen na to, že míru prokliku bannerových reklam ovlivňuje hned několik faktorů najednou a je nutné to brát v potaz. Jistě by se našli i další.

Zároveň, je-li kampaň zaměřena převážně jen na budování image či návštěvnosti webu, vyplatí se sledovat „výkon“ z hlediska CTR v souvislosti minimálně s dalšími ukazateli úspěšnosti jako je počet návštěv, průměrná doba jejich trvání a míra okamžitého opuštění (metriky z Google Analytics).

Nadstavbou hodnocení úspěšnosti mohou být pak dále opět poměrové ukazatele, jako je srovnání ceny za jednu návštěvu (klik) a za tisíc zobrazení reklamy (CPT či CPM), cena za oslovení unikátního uživatele, míra konverze i průměrná cena za konverzi.