Míra prokliku nebo-li CTR (Click Through Rate) je mezi online marketéry všeobecně známá metrika, která je procentuálním vyjádřením poměru mezi počtem kliknutí na reklamu a počtem jejího zobrazení (impresí).  Např. Pokud se reklama dosáhla počtu 1 000 000 zobrazení a 5000 kliknutí, pak míra prokliku činila 0,5 %.

Už z definice vyplývá, že se nejedná o žádný výkonnostní ukazatel a proto se metrika Míra prokliku objevuje v souvislosti hlavně s brandovými kampaněmi. Právě u nich totiž dochází k nákupu reklamy „na imprese“, tedy modelem garantovaného počtu impresí za časovou jednotku (obvykle týden) nebo modelem nákupu na tisíc zobrazení (CPT či CPM). Konkrétní hodnota KPI je pak většinou stanovena na základě kampaně z minulého období, průměrem webu či odhadu agentury.  Ať je to tak či onak, je to špatně. Samotná míra prokliku totiž o úspěšnosti kampaně v zásadě nic moc nevypovídá. V podstatě ukazuje jen to, v jaké míře internetoví návštěvníci na reklamu klikají nebo ne. A pokud ano, tak to ještě neznamená, že je kampaň úspěšná. Řada kliků může být způsobena např. omylem nebo pouhou zvědavostí a nikoliv zájmem o obsah kampaně. O tom už samotní CTR nic nevypovídá a proto by měla být doplněna alespoň některou z řady dalších možných metrik, např.:

-          Počet oslovených reálných uživatelů (reach) aneb kolik lidí přišlo s reklamou (teoreticky) do přímého kontaktu. Zde platí samozřejmě čím více tím lépe. Nicméně musí se počítat i s tím, že může jít o zásah nejen v rámci cílové skupiny.

-          Frekvence zobrazení reklamy jednomu uživateli. Do jisté míry souvisí s reachem. Čím vyšší frekvence tím pravděpodobněji nižší počet oslovených uživatelů. Ideální však nemusí být ani frekvence s hodnotou 1.

-          Počet návštěv na webu klienta. Počet kliků nikdy neodpovídá počtu návštěv. V době kampaně by se měla brát v úvahu rovněž i dopad na celkovou návštěvnost, nejen podle jednotlivých zdrojů kampaně. V jistých nástrojích webové analytiky navíc vznikají až propastné rozdíly mezi kliky na reklamu a návštěvami. (Více info článek Rozdíl mezi návštěvami a počtem kliků?)

-          Kvalita návštěvy určená např. počtem zhlédnutých stránek, dobou strávenou na webu a mírou okamžitého opuštění (bounce rate). U volby těchto ukazatelů hraje velkou roli funkčnost a struktura webu a samozřejmě rozsah cílové informace a požadované aktivity.

-          Konverze aneb dokončení požadované akce na webových stránkách. Může se jednat o vyplněný formulář, kontakt, odeslání objednávky, nákup online aj. Brandové kampaně však už ze své podstaty většinou nedosahují velkého počtu přímých konverzí. Je tedy nutné nezapomenout na započítávání i konverzí nepřímých a sledovat jejich změnu oproti období bez kampaně.

Doplnění vyhodnocení kampaně o výše uvedené parametry není nic složitého. Pro většinu z nich postačí mít na webu implementovaný Google Analytics. Je však nutné brát v úvahu dvě věci:

1. Výše uvedené parametry a jejich hodnoty je předem relativně těžké nějakým způsobem stanovit a garantovat. Ideální je, když jsou k dispozici dosažené hodnoty z minulé kampaně (kampaní), ze kterých se může vycházet a ve výsledku je i vzájemně porovnávat. V horším případě lze některé odhadnout na základě současných hodnot webu.
2. Dosažené hodnoty nejsou ovlivněny pouze samotnou kampaní - tedy kreativním zpracování reklamního sdělení a naplánovaná umístění reklamy. O kvalitě návštěv nebo dokončených konverzí rozhoduje z velké míry i kvalita cílových stránek kampaně. Celková odpovědnost za úspěch kampaně je tedy otázkou všech zúčastněných stran, nikoliv jen agentur.

Vyšší míra prokliku je určitě základem úspěchu online kampaně. Tento předpoklad je však nutné vždy ověřit. Doporučuji vám tedy v kampaních využívat i jiné metriky, které vám s tímto rychle a jednoduše pomohou, a které zároveň mohou být zdrojem cenných informací pro budoucí marketingová rozhodnutí.

Zhlédněte video a zjistěte, zda jste neopomenuli na některý z důležitých kroků při přípravě plánu!

Správný postup tedy je:

1. Plán (cíl) – definovaný, měřitelný, dosažitelný, realistický a časově omezený
2. Typ online prezentace – webové stránky, blog, sociální sítě a jiné
3. Způsob dosažení cíle – úprava obsahu webu, reklama (AdWords, Sklik), místní zápisy (Firmy.cz, Google – Adresář míst) , sociální sítě a jiné
4. Rozpočet – určení hodnoty vašich cílů (plán)
5. Vyhodnocení – splnila kampaň očekávání

Bez vyhodnocení kampaně po jednotlivých zdrojích reklam nikdy nezjistíte, které části kampaně jsou pro vás efektivní a které je naopak potřeba odstranit.

Další naučná videa najdete na adrese https://www.youtube.com/user/learnwithgooglecz

Nejjednodušší a nejrychlejší způsob je samozřejmě zobrazit firemní stránku přímo v chytrém telefonu. Nicméně, myslet si, že stačí fakt, že se webová stránka přizpůsobí mobilnímu zařízení, by bylo krátkozraké. Pouze správné zobrazení totiž nestačí. Snahou marketérů z řad klientů by měl být mobilní web s jasně definovaným cílem. Tomuto cíli by pak měla být zcela přizpůsobena jeho struktura a funkcionalita.

Ale jaké jsou důležité parametry efektivního mobilního webu? Patří mezi ně především:

• Rychlost načítání
  Hodně důležitý parametr, který vám pouhé otestování přímo na mobilu může uniknout. Sám nástroj od společnosti Google doporučuje dobu načítání do 5 sekund. Mobilní internet (a s ním i trpělivost jeho uživatelů) bývá někdy dost omezený.

• Velikost tlačítek a textových polí
  Nemožnost jednoduše kliknout na to správné tlačítko či odkaz a zároveň neustálá potřeba zoomovat obsah, aby byl vůbec čitelný, je hlavní problém nemobilních webů, který by měla „promobilní optimalizace“ řešit.

• Grafická i obsahová úplnost
  Nepřehledná struktura, chybějící či nefunkční obsah nebo rozpadlé obrázky či text určitě neudělají na mobilního návštěvníka dobrý dojem. Se všemi těmito nešvary klesá jak důvěryhodnost webových stránek, tak zájem o jakoukoliv interakci.

• Responzivní design
  Různá mobilní zařízení disponují různými velikostmi displeje. Responzivita webu zajistí přizpůsobování webu jednotlivým rozlišením tak, aby uživatel získal co nejlepší možný kontakt/zážitek. Více o této problematice zde.

Výše uvedené faktory by měl splňovat každý mobilní a tedy i firemní mobilní web. Účel a cíle jednotlivých webů se však mohou lišit na základě potřeb a možností jednotlivých firem. Při konkrétních cílech je pak důležité klást větší důraz na určitá kritéria úspěchu jejich dosažení.

Podívejme se stručně, jaké mohou být základní účely firemních mobilních stránek a co by především měly splňovat:

•  Budování brandu
  Pokud je cílem budování značky, měl by design optimalizované stránky plně korespondovat s klasickým webem. Pro zvýšení důvěryhodnosti a zároveň „brand engagement&satisfaction“ musí být stránka z vizuálního i funkčního hlediska bezchybná. Důležitým je i přehledný přístup k informacím o produktech či službách a také firemních pobočkách.

• Publikování obsahu
  Pokud je cílem webu publikování, tedy více či méně jen sdělování informací, mělo by se při jeho tvorbě zaměřit na to, aby uživatel mohl procházet a číst bez nutnosti „zoomovat“ publikovaný obsah a snadno vyhledávat a přecházet (snadná navigace) na další články. Prohlížený obsah by pak mělo být snadné sdílet skrze sociální sítě. Ideální možnost jak (zdarma) získat další návštěvníky a čtenáře.

• Generování leadů
  Používá-li se firemní web jako jeden z kanálů pro získání dalších potenciálních zákazníků, měl být kladen kromě výše uvedeného důraz především na neustále viditelný kontakt.  V ideálním případě telefonní číslo s možností funkce „click-to-call“. Není-li váš byznys orientován na přímou reakci (zavolání) uživatele a zaměřujete se tedy spíše na generování leadů (kontaktů), myslete na to, že formulář vyplňuje uživatel přes mobilní telefon = omezené možnosti psaní a navigace oproti PC nebo tabletu. Nejvíce efektivní tedy bude jednoduchý a snadno vyplnitelný formulář.

• Přímý prodej
  Má-li být mobilní web efektivní z hlediska prodejů, musí být pro zákazníky důvěryhodný nejen z hlediska designu, ale i funkcionality. Měl by umožňovat snadné vyhledávání a procházení jednotlivých položek k prodeji a nabízet jednoduchý a intuitivní proces nákupu. Uživatel by měl mít navíc pořád na očích svůj nákupní košík, aby mohl kdykoliv realizovat nákup. To vše bez dlouhého čekání (načítání stránek), aby si ho nerozmyslel.

Existuje řada nástrojů, pomocí kterých můžete svůj web otestovat, zdali splňuje požadavky správné optimalizace. Společnost Google nabízí volně dostupné dva. Jednodušší z nich Mobile Meter vám ukáže, jak vaše současná stránka vypadá na displeji chytrého telefonu a poskytne zjednodušený report s personalizovaným doporučením ušitým na míru vašich byznys cílů. Druhý z nich PageSpeed Insights jak už jeho samotný název napovídá, je určený spíše pro vývojáře a zaměřený na to, jakými zásahy je možné zkrátit načítání webových stránek jak na mobilním telefonu tak počítači.

Výsledky mobile meteru pro www.promarketery.cz

• Zvýšení počtu požadovaných akcí: nákupů, objednávek, leadů
• Snížení průměrné ceny za akci (CPA)

Jenže, i výkon sebe-líp optimalizované PPC kampaně má své limity. Zároveň se na celkovém úspěchu (nejen) PPC kampaní podílí i další faktory. Pracovně si je nazvěme třeba „interní“ a „externí“. Externími faktory jsou myšleny změny na trhu. Těmi se zabývat nebudeme, jelikož se dají většinou jen velmi obtížně předpovídat a nedají se ovlivnit. Zaměřme se na interní faktory, které mohou mít podstatný vliv na výsledky PPC kampaní a které lze v průběhu času zlepšovat, tedy optimalizovat.
Mince má vždy strany dvě, optimalizace dle mého alespoň tři. Mezi ně řadím již zmiňovanou optimalizaci samotné PPC kampaně a dále pak optimalizaci konverzního procesu a procesu spolupráce.

Tři části optimalizace PPC kampaně

OPTIMALIZACE PPC KAMPANĚ

Optimalizace kampaně se skládá z aplikace různých optimalizačních kroků a technik. Ty vychází více či méně z „doporučených postupů“, které jsou formulovány primárně zástupci jednotlivých PPC systémů v rámci různých workshopů, webinářů a článků. Jedná se především o (neustálou) práci s denními rozpočty, cenami kliků, rozšiřování či zužovaní seznamu klíčových slov, testování úspěšnosti jednotlivých reklamních textů. Spadá sem i úprava nastavení a zacílení kampaně, využívání pokročilých funkcí jednotlivých systémů, změna struktury kampaní. Vše na základě dat přímo z PPC systémů, Google Analytics či jiných webových analytik apod. Jde tedy o činnosti, které jsou v 99 % případů plně v rukou optimalizátora kampaně.

OPTIMALIZACE KONVERZNÍHO PROCESU
Optimalizací konverzního procesu se rozumí úprava konverzní stránky či formuláře za účelem zvýšení ukazatele míry konverze, neboli zvýšení podílu konvertujících návštěvníků na celkovém počtu návštěvníků webu.
Bohužel většina marketérů na straně klientů stále žije v domnění, že co se líbí, přijde jednoduché a srozumitelné mně je stejně vnímáno i všemi návštěvníky firemních stránek, a neuvědomuje si význam tohoto druhu optimalizace. Přitom by i drobná úprava struktury stránky, textu, jiná barva tlačítka, použití jiného obrázku na pozadí, rozdělení a zjednodušení formuláře atd., mohla mít rapidní vliv na zvýšení počtu objednávek či leadů a dosahování business cílů.
Navíc s možností A/B testování (např. v Google Analytics) lze následně paralelně otestovat výkon současné a „vylepšené“ stránky či formuláře. Lze nasbírat dostatečné množství dat a argumentů pro prosazení změn před TOP managementem.

Do této kategorie spadá též změna copywritingu stránek za účelem dosažení lepšího skóre kvality pro využívaná klíčová slova v inzerci ve vyhledávačích, které má za následek zlevnění ceny za klik (CPC).

OPTIMALIZACE SPOLUPRÁCE
Posledním článkem je pak optimalizace procesu spolupráce a komunikace mezi zástupci klienta a PPC specialistou (agenturou). Za úspěchem či neúspěchem PPC kampaní mohou vězet i rádoby maličkosti. Ve velké většině jde ze strany marketérů klienta o neuvědomění si potřeby informovat správce PPC kampaně o jistých skutečnostech typu:

• Plánované či provedené úpravy na webu (které mohou mít za následek např. změnu URL adres či výpadek webu a tedy generování placené návštěvnosti na neexistující stránky, smazání měřicích kódů způsobující absenci měření apod.)
• Nedostupnost webových stránek (opět generování prázdné avšak placené návštěvnosti)
• Právě probíhající časově omezená výhodná akční nabídka (která by mohla zatraktivnit a zvýšit výkon reklamních inzerátů)
• Stažení produktu z nabídky či uzavření pobočky (další prázdná placená návštěvnost)
• Plánovaná offline kampaň (která může ovlivnit hledanost a se stávajícím rozpočtem bez navýšení by mohlo dojít ke „ztrátě“ potencionálních zákazníků)
• Souběžné řízení PPC kampaní další stranou (s následkem omezení výkonu a parazitování kampaní mezi sebou, vedou-li na stejnou doménu)

nebo podceňování důležitosti či pomalá reakce na potřebné akce typu:

• Nasazení měřicích kódů (vedoucí k absenci statistik o výkonu)
• Drobné ale nutné úpravy stránek plynoucí ze zásad inzerce PPC systémů (př. cena, sleva či akční nabídky musí být uvedeny na cílové stránce, jinak budou reklamy zamítnuty)
• Schvalování nových reklamních textů či klíčových slov (s následkem zpoždění či ovlivnění výkonu kampaně)

Někteří klienti-marketéři se často omezují pouze na odsouhlasení mediaplánu, schválení seznamu klíčových slov, případně na otázku „Jak a jak často bude PPC kampaň optimalizována?“. Pak mají dojem, jako by jejich role a povinnosti skončily. Avšak pod souslovím optimalizace kampaně by se mělo rozumět a následně postupovat jako při ladění chyb v systému. Metodickým postupem nalézat a snižovat množství jejích nedostatků. Nezaměřovat se pouze na jednu, ale na všechny zúčastněné části. A společně, jako tým. Jen tak se dá mluvit o optimalizaci, která povede k vytouženým byznys cílům.

• Konverzní pro sledování cílů kampaní (PPC, Affiliate, DSP aj.)
• Remarketingové pro sbírání vybraných skupin uživatelů za účelem jejich následného (znovu)oslovení

S rostoucím množstvím požadavků na implementaci kódů rostou i požadavky na jejich správu a samozřejmě i komplikace s nimi spojené:

• Duplikace kódu může vést k duplikaci nebo naopak výpadku měřených hodnot
• Špatné umístění kódu povede k zavádějícím výsledkům
• Vložení nesprávného kódu k absenci hodnot pro vyhodnocování
• Neumístění kódu může např. vzniknout při implementaci několika kódů najednou či prostým opomenutím
• Smazání kódu např. při aktualizaci webu

Navíc, ve většině organizací marketéři nedisponují dovednostmi ani přístupy k úpravě firemního webu. Vše je řešeno přes vnitřní či outsourcovanou správu IT/webu. Vkládání kódů je tak často doprovázeno časovou prodlevou, která je dána náročností komunikace uvnitř společnosti, časovým zaneprázdněním IT či třeba bezpečnostními směrnicemi.

Příklad konverzního kódu pro měření objednávek

Přitom jen správná data ve správný čas vedou ke správným marketingovým rozhodnutím. Jaké jsou tedy možnosti postupu při řešení „kódové epidemie“?

„Manuální“ systém správy
Tím myslím nastavený a aktualizovaný systém správy kódů uvnitř organizace. Nejde tedy o nic jiného než složku či soubor, spravovaný nejlépe jednou zodpovědnou osobou z IT, kde jsou pravidelně zaznamenávány informace o všech vložených kódech do firemního webu. Výhodou oproti ničemu je, že při dodržování podmínky aktuálnosti si kdokoliv z organizace může dohledat, na jakých stránkách jsou vloženy jaké kódy a za jakým účelem. Nevýhodou je právě podmínka aktualizace. Toto řešení může být časově náročné (záleží na rozsahu realizovaných online marketingových aktivit) a vyžaduje opravdu precizní přístup zodpovědné osoby. Právě druhá podmínka se ve většině firem pohybuje minimálně na rozhraní reality a sci-fiction.

„Pokročilé“ nastavení Google Analytics
Google Analytics (GA) je implementován dnes již ve většině firemních webů. S vhodným nastavením cílů (konverzí) přímo v GA a zároveň značkováním online kampaní (Problematika popsána ve článku Jak zlepšit výsledky s Google Analytics?) můžeme komplexně vyhodnocovat efektivitu všech jednotlivých forem marketingové komunikace. Propojením služeb Google Analytics s Adwords odpadne i potřeba vkládání remarketingového kódu Adwords, jelikož potřebná obecenstva se nám z GA propíší do Adwords.
Hlavní nevýhodou je však absence cenných informací o konverzích právě v jednotlivých PPC a jiných reklamních systémech, což do jisté míry velmi omezuje možnosti optimalizace kampaní. Propojením služeb Analytics a Adwords získáme potřebná data do PPC systému Googlu, nicméně to neřeší problém ostatních reklamních platforem. Zároveň při nakupování online kampaní na požadovanou akci (např. lead či objednávku) je právě jednou z podmínek publisherů implementace měřicího kódu do konverzní stránky pro interní kontrolu dodavatele kampaně. Jak vidíte i toto řešení není zcela ideální, i když pro některé typy online inzerentů je zcela dostačující.

Tag manager
Ideálním řešením nedostatků výše uvedených tipů může být právě Tag manager. Jde o nástroj pro správu kódů vkládaných do webových stránek. Implementace tohoto řešení je jednoduchá. Do stránek je potřeba vložit jediný kód Tag manageru, který funguje jako kontejner pro ostatní kódy. V jeho rozhraní lze pak jednoduše a rychle dle nadefinovaných pravidel vkládat, mazat a především přehledně spravovat všechny výše popsané kódy. Toto řešení navíc umožňuje vložit implementaci kódů přímo do rukou marketingových pracovníků či zástupců agentur. Tím se samozřejmě zvyšuje rychlost a flexibilita nasazování kódů.

Osobně bych však všem marketérům doporučil alespoň zvážit implementaci Tag manageru (např. od firmy Google, který je zdarma). Podrobnější popis tohoto nástroje a jeho plnou funkcionalitu si určitě popíšeme v jednom z následujících článků. Určitě existují i jiná řešení. Pokud vás nějaké napadá, podělte se s námi v komentáři.

Zástupci Googlu v nedávném webináři o mobilním marketingu prezentovali překvapivou informaci a to že: „…jenom 2 % českých firem má web přizpůsobený mobilním zařízení“. Těžko říci, jak moc je to přesná i věrohodná informace. Nicméně dá se souhlasit s tím, že většina firemních webů v ČR, je bez lupy, párátka či složitého roztahování obrazu nečitelná či dokonce nepoužitelná.

Co za tím může být, ptám se. Omezené finance? Neuvědomění si problému nebo nechuť jej řešit? Nebo snad pocit nevyužitelnosti při plnění business cílů?

Rozdíl mezi neoptimalizovaným a optimalizovaným webem je vidět na první pohled i dotek:

Neoptimalizovaný a optimalizovaný web

Pokud tomu tak je, podívejte se na následující fakta, která by vás, jste-li marketér, měla přesvědčit alespoň zauvažovat nad optimalizací webu pro mobilní telefony či využití zjednodušené mobilní microsite. Samozřejmě platí, že všechno není pro každého. První krok bych proto směřoval do Google Analytics a ověřil si návštěvnost webu z mobilních telefonů. Z mé zkušenosti se pohybuje obvykle v jednotkách %, v meziročním nárůstu jde však většinou o desítky %.

Výzkum Googlu o mobilních uživatelích uvádí, že:

• 1,5 milionu Čechů využívá internet v mobilu
• Do konce roku 2013 dosáhne penetrace chytrých telefonů 42 %
• 74 % českých uživatelů využívá mobil k vyhledávání informací
• 65 % uživatelů po kontaktu s offline reklamou využije právě chytrý telefon k vyhledávání dodatečných informací
• 84 % uživatelů si všimne mobilní reklamy
• 77 % uživatelů někdy vyhledávalo v telefonu informace o produktu nebo službě

Český Netmonitor uvádí v M&Mu z 4/11/2013 v ČR dokonce 1,8 milionu reálných mobilních uživatelů.

Na základě těchto informací by se snad už dalo milí marketéři souhlasit s tím, že nemít v dnešní době web optimalizovaný pro mobilní telefony je špatná volba. Dle mého, existuje i horší varianta. Nemít mobilní web a propagovat ho mobilní reklamou. Co myslíte?

Zdroje dat Google: Výzkum chování uživatelů mobilních zařízení a webinář „5 mýtů“ mobilního marketingu .

Zjistěte, zda by vaše webová prezentace nešla vylepšit. Mezi časté chyby objevující se na firemních stránkách patří:

• Neresponzivní design (jeden obsah optimalizovaný pro různé zařízení). V dnešní době se většina mobilních zařízení prodává s větší uhlopříčkou a rozlišením displaje okolo 800x480px. V kombinaci se stále snižující cenou za internet, uživatelé čím dál tím více používají mobilní zařízení k procházení internetu ať už jsou kdekoliv. Jsou vaše stránky optimalizované pro mobily a tablety? Myslíte, že je to zbytečné? Podívejte se do analytického nástroje a ověřte, zda tomu tak opravdu je.

• Špatná navigace. Můžete mít pěkný design i obsah, ale pokud uživatel nebude schopen procházet jednoduše vaší prezentací, odejde. Proto se ujistěte, že máte intuitivní navigační lištu a logické řazení obsahu. Je vhodné přidat na stránku i vyhledávací políčko.

• Žádná možnost sociálního sdílení. Jedná se o častý jev na mnoha stránkách. Dech beroucí obsah nemá možnost sdílení nebo doporučení. Věděli jste, že sociální prvky mají pozitivní vliv na vyhledávače při určování jejich pozic na stránce výsledku vyhledávání (SERP). Sociální prvky na stránce tedy zlepšují SEO faktrory a umožňují uživatelům sdílet obsah. Proč tedy sociální možnosti nevyužívat?

• Žádná interakce s vašími čtenáři. V případě, že spravujete sociální sítě nebo máte možnost přidání komentáře na stránce. Nezapomínejte monitorovat jeho obsah a pravidelně odpovídejte vašim čtenářům nebo klientům. Nenechte je dlouho čekat. Nejhorší situace je taková, když neopovídáte vůbec. To už je lepší, žádné možnosti komunikace na webu neumožňovat.

Splňují vaše firemní stránky výše uvedené body nebo mají nedostatky? Dejte vědět v komentáři.

Více o článku, najdete na adrese http://bizzebee.com/10-common-website-mistakes-to-avoid/