1. Obsah reklamy – to jaký produkt nebo službu reklama nabízí. Oblíbený nealkoholický nápoj dosáhne pravděpodobněji vyšší CTR než reklama na plynové kotle. A zase v rámci stejného produktu uspěje spíše spotřebitelská soutěž či nabízená sleva než jen obecná brandová komunikace.
2. Kreativní zpracování reklamy – tedy jakým způsobem je obsah (informace) reklamy ztvárněn (použité texty, obrázky, výzvy k akci apod.). A samozřejmě v jaké formě, zda-li statické, animované nebo videa.
   Úspěšnost kreativy kampaně lze jen těžko dopředu predikovat. Až průběžné výsledky napoví o její efektivitě. Proto je dobré pracovat s několika verzemi reklamy. Na začátku kampaně je dát do rotace (testu proti sobě) a v průběhu dle výsledků méně úspěšnou kreativu vypnout.
3. Využité média typy (struktura kampaně) – jednotlivé média typy podávají rozdílné výkony z hlediska míry prokliku. Hodně závisí na tom, v jaké fázi nákupního procesu ten který media typ uživatele oslovuje. Např. reklama ve vyhledávání dosahuje dlouhodobě (někdy i řádově) lepších výsledků z hlediska CTR než třeba klasická bannerová reklama. To je pochopitelné.
   Zde je tedy důležité zmínit, že výběr jednotlivých komunikačních kanálů by se měl odvíjet od cíle kampaně, který má dosáhnout, nejen dle předpokládané hodnoty CTR. Stejnou chybou by bylo porovnávat dosažené hodnoty v rámci různých média typů, např. reklamu ve vyhledávání s emailingem apod.
4. Velikost a typ formátu reklamy – větší, agresivnější a multimediální reklamní formáty dlouhodobě dosahují vyšších CTR. Logicky, viditelnější reklamu návštěvník internetu spíše zaznamená, což je první předpoklad toho, že na ni klikne. Velikost reklamního sdělení samozřejmě umožňuje i větší kreativitu zpracování.
   U formátů, které nějakým způsobem předchází nebo překrývají uživatelem sledovaný obsah, je však obzvláště nutné sledovat i kvalitu kliknutí a vyloučit tak možnost, že provedené kliky nebyly učiněny ve snaze reklamu zavřít. Např. velký úbytek v podobě kliknutí resp. návštěv webu šlo pozorovat u videoreklamy na Youtube ihned poté, co byla zrušena možnost prokliknout se na web z jakékoliv části reklamního spotu.
5. Zacílení reklamy – přesnější cílení, tedy kdy je její obsah relevantní k cílové skupině (pohlaví, věku, zájmům aj.), zvolenému publiku či obsahu webu, na kterém se reklama nachází, má zajisté pozitivní dopad na dosaženou hodnotu míry prokliku. Nejlépe pak vychází většinou retargeting – cílení na návštěvníky vlastních stránek popř. vlastní fanoušky na Facebooku.
6. Umístění reklamy – vedle velikosti a formátu reklamy samozřejmě rozhoduje i její pozice na cílovém inzertním webu. Pozice, které se přímo nenachází v zorném poli uživatele, dosahují obvykle nižších výsledků.
7. Frekvence zobrazování – obecně platí, že s rostoucí četností zobrazování reklamy hodnota míry prokliku rapidně klesá. Tento ukazatel souvisí s velikostí cílové skupiny a je třeba jeho hodnotu v průběhu kampaně hlídat či omezit hned od začátku, pokud to lze.
8. Využitá zařízení – donedávna platilo a snad i dále platí, že reklama na mobilních zařízeních dosahuje vyšších hodnot CTR. Svou roli hraje fakt, že především v mobilních telefonech je daleko méně reklamy než na desktopech. Na druhou stranu, kolikrát se vám stalo, že jste na mobilní reklamu klikli omylem např. při scrollování?

Mezi další faktory jistě patří i denní doba a sezónnost, počet reklamních ploch na inzertních webech i aktivita konkurence aj.

Jak již bylo uvedeno výše, ale i třeba v článku Mírou prokliku k úspěšné kampani?, cílem a jediným KPI kampaně by neměla být pouze co nejvyšší možná míra prokliku. Existují i výjimky, kdy samotná reklama říká celou informaci, kterou zákazník potřebuje (např. značka – datum – sleva 20 % na vše) a není teoreticky potřeba ani nutnost kliku. Na druhou stranu je důležité s tímto ukazatelem pracovat. Rozebrat si jednotlivé faktory a snažit se je testovat a optimalizovat již v průběhu kampaně, pokud je to možné, nebo minimálně v kampaních následujících.

Zároveň je nutné dodat, že celou strategii samozřejmě ovlivňuje i rozpočet kampaně. Především náklady na větší a agresivnější reklamy, ale i jejich přesnější zacílení jsou většinou o dost vyšší. A tak je potřeba pracovat s kompromisem. Stejně tak je důležitá trpělivost. Ne každá akce v rámci optimalizace totiž dopadne zlepšením.

Míra prokliku nebo-li CTR (Click Through Rate) je mezi online marketéry všeobecně známá metrika, která je procentuálním vyjádřením poměru mezi počtem kliknutí na reklamu a počtem jejího zobrazení (impresí).  Např. Pokud se reklama dosáhla počtu 1 000 000 zobrazení a 5000 kliknutí, pak míra prokliku činila 0,5 %.

Už z definice vyplývá, že se nejedná o žádný výkonnostní ukazatel a proto se metrika Míra prokliku objevuje v souvislosti hlavně s brandovými kampaněmi. Právě u nich totiž dochází k nákupu reklamy „na imprese“, tedy modelem garantovaného počtu impresí za časovou jednotku (obvykle týden) nebo modelem nákupu na tisíc zobrazení (CPT či CPM). Konkrétní hodnota KPI je pak většinou stanovena na základě kampaně z minulého období, průměrem webu či odhadu agentury.  Ať je to tak či onak, je to špatně. Samotná míra prokliku totiž o úspěšnosti kampaně v zásadě nic moc nevypovídá. V podstatě ukazuje jen to, v jaké míře internetoví návštěvníci na reklamu klikají nebo ne. A pokud ano, tak to ještě neznamená, že je kampaň úspěšná. Řada kliků může být způsobena např. omylem nebo pouhou zvědavostí a nikoliv zájmem o obsah kampaně. O tom už samotní CTR nic nevypovídá a proto by měla být doplněna alespoň některou z řady dalších možných metrik, např.:

-          Počet oslovených reálných uživatelů (reach) aneb kolik lidí přišlo s reklamou (teoreticky) do přímého kontaktu. Zde platí samozřejmě čím více tím lépe. Nicméně musí se počítat i s tím, že může jít o zásah nejen v rámci cílové skupiny.

-          Frekvence zobrazení reklamy jednomu uživateli. Do jisté míry souvisí s reachem. Čím vyšší frekvence tím pravděpodobněji nižší počet oslovených uživatelů. Ideální však nemusí být ani frekvence s hodnotou 1.

-          Počet návštěv na webu klienta. Počet kliků nikdy neodpovídá počtu návštěv. V době kampaně by se měla brát v úvahu rovněž i dopad na celkovou návštěvnost, nejen podle jednotlivých zdrojů kampaně. V jistých nástrojích webové analytiky navíc vznikají až propastné rozdíly mezi kliky na reklamu a návštěvami. (Více info článek Rozdíl mezi návštěvami a počtem kliků?)

-          Kvalita návštěvy určená např. počtem zhlédnutých stránek, dobou strávenou na webu a mírou okamžitého opuštění (bounce rate). U volby těchto ukazatelů hraje velkou roli funkčnost a struktura webu a samozřejmě rozsah cílové informace a požadované aktivity.

-          Konverze aneb dokončení požadované akce na webových stránkách. Může se jednat o vyplněný formulář, kontakt, odeslání objednávky, nákup online aj. Brandové kampaně však už ze své podstaty většinou nedosahují velkého počtu přímých konverzí. Je tedy nutné nezapomenout na započítávání i konverzí nepřímých a sledovat jejich změnu oproti období bez kampaně.

Doplnění vyhodnocení kampaně o výše uvedené parametry není nic složitého. Pro většinu z nich postačí mít na webu implementovaný Google Analytics. Je však nutné brát v úvahu dvě věci:

1. Výše uvedené parametry a jejich hodnoty je předem relativně těžké nějakým způsobem stanovit a garantovat. Ideální je, když jsou k dispozici dosažené hodnoty z minulé kampaně (kampaní), ze kterých se může vycházet a ve výsledku je i vzájemně porovnávat. V horším případě lze některé odhadnout na základě současných hodnot webu.
2. Dosažené hodnoty nejsou ovlivněny pouze samotnou kampaní - tedy kreativním zpracování reklamního sdělení a naplánovaná umístění reklamy. O kvalitě návštěv nebo dokončených konverzí rozhoduje z velké míry i kvalita cílových stránek kampaně. Celková odpovědnost za úspěch kampaně je tedy otázkou všech zúčastněných stran, nikoliv jen agentur.

Vyšší míra prokliku je určitě základem úspěchu online kampaně. Tento předpoklad je však nutné vždy ověřit. Doporučuji vám tedy v kampaních využívat i jiné metriky, které vám s tímto rychle a jednoduše pomohou, a které zároveň mohou být zdrojem cenných informací pro budoucí marketingová rozhodnutí.

Řadě klientů tak už nestačí pouhá existence online kampaně, jak tomu bylo dříve, ale očekávají od ní i „nějaký měřitelný dopad“. Je to další z logických kroků. Konkurence se zvyšuje a naopak marketingové rozpočty se nejen díky ekonomickým recesím snižují nebo je přinejmenším vyvíjen zvýšený tlak na efektivitu jejich využití.
Navíc je to krok směrem kupředu, i když proces nastavování cílů a metrik jejich měření přidělává starosti ještě před realizací kampaní. Protože, jsou-li nastaveny správně, potom výrazně usnadňují a činí transparentnější jejich vyhodnocování.

Benjamin Mays: „Mnohem větší tragédie než je nedosáhnout cíle, je nemít žádny cíl.“ 

Jenomže už při určování cíle resp. cílů kampaně následovaných volbou metrik jejich měření nazývaných též KPIs (Key Performance Indicators) se může objevit problém. V nemalé míře totiž dochází k následujícím dvěma situacím:

1.  Klient sám neví čeho má či může jeho kampaň dosáhnout
2.  Klient nastaví nereálné cíle na základě vlastních někdy jen teoretických podkladů a srovnání

Oba případy jsou samozřejmě špatně. V tom prvním se nedostává důležitých informací pro plánování i vyhodnocení kampaně. Navíc může docházet k subjektivnímu stanovování cílů agenturami a chybí tak objektivní měřítko pro hodnocení úspěšnosti kampaně. Při tom druhém plánování kampaně doprovází zároveň i pochopitelné hledání alibi pro již očekávané nedosažení cílů ze strany agentur.

Přitom řešením by mohla být společná diskuze všech zúčastněných stran ještě před kampaní, kde by došlo k přímému střetu potřeb klienta a návrhů a doporučení všech agentur (kreativní, mediální, PR aj.).  Bohužel ve skutečnosti k tomu většinou z časových důvodů nedochází. Důvodem může být stále i nerespektování pozic agentur jako partnerů a prvků uceleného systému, ale pouze jako samostatných dodavatelů služeb. Někdy, když už jsou za tímto účelem podobné meetingy realizovány, není řešení problematiky stanovení a měření cílů kampaně na programu. Nebo jsou takové schůzky agentur s klientem oddělené a dochází ke ztrátě komplexnosti.

Podívejme se proto blíže na jednotlivé základní kameny úspěchu remarketingové strategie, které by neměly zůstat opomenuty:

CÍLE REMARKETINGU
Využití remarketingu ve svých kampaních není záležitost pouze e-shopů. Jeho cílem nemusí být pouze nákup či online vytvoření objednávky. Může sloužit také jako prostředek pro získání více registrací či leadů. V image kampaních může plnit funkci připomínací nebo způsob komunikace nové či akční nabídky.

 „PLATÍCÍ“ PUBLIKUM
Jedním z nejdůležitějších faktorů úspěchu je správný výběr uživatelů, které mají být remarketingem zacíleny. Určitě se nevyplatí oslovovat všechny návštěvníky webu společně, ale dle kritérií vytvořit segmenty uživatelů a s nimi samostatně pracovat. Jednotlivé segmenty uživatelů lze ve velké většině reklamních systémů, které remarketing umožňují, kombinovat. Zároveň by se však nemělo při nastavování kritérií zapomínat na vylučování těch uživatelů, kteří požadovanou akci již dokončili.
Možnosti, jaká publika chcete zasáhnout závisí i na použité technologii pro sběr publika. Základním cílením je vždy návštěva nějakého měřicího bodu (konkrétní stránky, kroku ve formuláři, akce uživatele aj.). V rámci Google Analytics můžete toto navíc doplnit o rozsáhlé cílení dle různých parametrů návštěvy.  Google Adwords zase nabízí i cílení na základě interakce s vlastními videi na Youtube.

SDĚLENÍ UŠITÉ NA MÍRU
Obsah sdělení by pak měl být co nejvíce „personalizovaný“ a měl by obsahovat výraznou výzvu k akci (call to action), kterou má uživatel učinit. Reklama by tedy měla komunikovat konkrétní nabídku, o kterou se návštěvník již dříve zajímal a vyzývat k akci, která se od něho očekává. Vzorovým příkladem je např. níže uvedený inzerát:

Remarketingový textový inzerát

Kapitola sama o sobě je v tomto případě pak tzv. dynamický remarketing, využívaný především provozovateli eshopů. Při něm se obsah šablony reklamního banneru sám automaticky vytváří na základě již získaných informací o uživateli z předchozí návštěvy. Implementace dynamického demarketingu je trochu složitější, nicméně dosahuje se jím co nejvíce na míru šitého reklamního sdělení bez nutnosti investic do vytváření nekonečného množství verzí bannerové reklamy.

Banner dynamického remarketingu

SPRÁVNÝ ČAS
Pokud již víte, jaký segment návštěvníků vašich stránek chcete retargetovat, je důležité vhodně naplánovat i to, po jak dlouhou dobu a s jakou četností se bude uživateli reklamní sdělení zobrazovat. Výchozím bodem by měl být charakter a cíl kampaně. Nekonečná a příliš intenzivní (ne-li až agresivní) komunikace může být na škodu jak z hlediska image tak i nákladové efektivity. Proto se doporučuje pečlivě zvážit délku kampaně i max. denní počet zobrazení reklamy jednomu uživateli.

KAM S UŽIVATELEM
Pokud se nejedná o výzvu k opakovanému nákupu, je potřeba si uvědomit, že jistou roli v tom, proč uživatel neučinil to, co chceme, může hrát i cílový web. Proto se v případě remarketingu, pokud je to možné, doporučuje vést uživatele na samostatnou landing page, resp. jinou stránku než při předchozí návštěvě. Ta by měla být jednak zjednodušená – obsahovat ideálně jen v bodech hlavní benefity produktu či služby, a jednak s minimem externích odkazů – zbytečně nevytvářet příležitosti (rušivé elementy) pro návštěvníky, aby stránku v průběhu konverzního procesu opustili.
Jednotlivé landing page je většinou snazší měnit i testovat, než je tomu u klasických produktových stránek.  Výhodou je i možnost jejich „vrstvení“ v rámci zvolené strategie, protože každá stránka může sloužit jako zdroj pro tvorbu dalšího segmentu uživatelů. Samozřejmě řešení s využitím landing pages není vhodné a ani možné pro každou remarketingovou kampaň.

NĚCO NAVÍC
Ve většině případů (strategiích) se remarketing využívá k oslovení těch uživatelů, kteří z nějakého důvodu neučinili požadovanou akci (registraci, nákup apod.). Proč tedy nezvýšit jejich motivaci? Slevou, bonusem navíc, dárkem zdarma…

Pokud váš obor podnikání zahrnuje pouze kamenné pobočky jen v některých lokalitách s pevně stanovenou otevírací dobou, vaše PPC komunikace by tomu měla být samozřejmě přizpůsobena (reklamou pouze v daných městech a jejich okolí, vyšší nabídka za proklik v čase, kdy máte otevřeno apod.). Má-li váš byznys celorepublikovou působnost a při cílení vašich kampaní využíváte stejné nabídky ceny za proklik pro celou ČR po celý den, je zde větší prostor k zamyšlení. Vyšší efektivita kampaní se může skrývat i za „personalizovanou“ úpravou nabídek a rozpočtů např. pro jednotlivé dny, hodiny, města apod. Obzvlášť v případě, je-li váš reklamní rozpočet do jisté míry omezen.

Pokud totiž víte, že „zajímavý“ počet konverzí (dokončených cílů – registrací, objednávek, nákupů aj.) připadá na konkrétní město či region, stojí za to přinejmenším otestovat intenzivnější komunikaci právě v daném městě a jeho okolí. Intenzivnější komunikací rozumějte vyšší nabídku za proklik nebo vyšší rozpočet. To by mělo vést k získání více kliků, a pokud bude teorie správná, i konverzí. Stejně tomu tak může být i pro různou denní dobu.

Základem všeho je snadná a rychlá analýza statistik, ze které mohou nebo samozřejmě nemusí vzejít určitá ponaučení:

Přehled konverzí dle měst z Google Adwords

Poloha…

Přehled konverzí dle jednotlivých dní v týdnu z Google Adwords

Přehled konverzí dle hodin z Google Adwords

Den a hodina…

Ty samé statistiky můžete získat i z Google Analytics. Výhodou tohoto zdroje dat je fakt, že při správně označených kampaních získáte tyto cenné informace i pro Sklik resp. jakýkoliv zdroj návštěv s konverzemi:

Přehled konverzí (návštěv s konverzemi) dle měst z Google Analytics

Přehled konverzí (návštěv s konverzemi) dle hodin z Google Analytics

Maximální ceny za proklik pak můžete na úrovni času snadno přizpůsobovat ve svých kampaních v Adwords i v Skliku. Adwords to samé nabízí i pro jednotlivé lokace. V Skliku pak nezbývá nic jiného než segmentovat komunikaci do kampaní dle požadovaného regionálního zacílení.

Ale pozor, budete-li analyzovat oba zdroje dat, je potřeba zmínit rozdíl času atribuce konverzí. Zatímco Google Analytics započítává konverzi v čase jejího dokončení, Google Adwords (popř. jiné ppc systémy) započítává čas posledního kliknutí na reklamu před konverzí. Tzn. Pokud ke kliknutí na reklamu dojde v pondělí a k samotné konverzi až ve středu, vykáže ji Google analytics ve statistikách ve středu, zatímco Adwords ji započítá zpětně k pondělí.
Dalším předpokladem je správné nastavení časového pásma, regionu a cílů v Google Analytics.

Jak se ukázalo i v našem případě, není samozřejmě nikde psáno, že se analýzou těchto dat objeví vždy nějaké jasně prokazatelné a tedy cenné zjištění. Důležité je si existenci a dostupnost pohledu z této perspektivy na kampaně uvědomit a naučit se s ním pracovat.  Výše uvedená data a z nich nabité znalosti mohou být využity nejen při realizaci a optimalizaci PPC kampaní. Mohou posloužit jako informační podklad pro plánování ostatních online i offline  kampaní.

Nejjednodušší a nejrychlejší způsob je samozřejmě zobrazit firemní stránku přímo v chytrém telefonu. Nicméně, myslet si, že stačí fakt, že se webová stránka přizpůsobí mobilnímu zařízení, by bylo krátkozraké. Pouze správné zobrazení totiž nestačí. Snahou marketérů z řad klientů by měl být mobilní web s jasně definovaným cílem. Tomuto cíli by pak měla být zcela přizpůsobena jeho struktura a funkcionalita.

Ale jaké jsou důležité parametry efektivního mobilního webu? Patří mezi ně především:

• Rychlost načítání
  Hodně důležitý parametr, který vám pouhé otestování přímo na mobilu může uniknout. Sám nástroj od společnosti Google doporučuje dobu načítání do 5 sekund. Mobilní internet (a s ním i trpělivost jeho uživatelů) bývá někdy dost omezený.

• Velikost tlačítek a textových polí
  Nemožnost jednoduše kliknout na to správné tlačítko či odkaz a zároveň neustálá potřeba zoomovat obsah, aby byl vůbec čitelný, je hlavní problém nemobilních webů, který by měla „promobilní optimalizace“ řešit.

• Grafická i obsahová úplnost
  Nepřehledná struktura, chybějící či nefunkční obsah nebo rozpadlé obrázky či text určitě neudělají na mobilního návštěvníka dobrý dojem. Se všemi těmito nešvary klesá jak důvěryhodnost webových stránek, tak zájem o jakoukoliv interakci.

• Responzivní design
  Různá mobilní zařízení disponují různými velikostmi displeje. Responzivita webu zajistí přizpůsobování webu jednotlivým rozlišením tak, aby uživatel získal co nejlepší možný kontakt/zážitek. Více o této problematice zde.

Výše uvedené faktory by měl splňovat každý mobilní a tedy i firemní mobilní web. Účel a cíle jednotlivých webů se však mohou lišit na základě potřeb a možností jednotlivých firem. Při konkrétních cílech je pak důležité klást větší důraz na určitá kritéria úspěchu jejich dosažení.

Podívejme se stručně, jaké mohou být základní účely firemních mobilních stránek a co by především měly splňovat:

•  Budování brandu
  Pokud je cílem budování značky, měl by design optimalizované stránky plně korespondovat s klasickým webem. Pro zvýšení důvěryhodnosti a zároveň „brand engagement&satisfaction“ musí být stránka z vizuálního i funkčního hlediska bezchybná. Důležitým je i přehledný přístup k informacím o produktech či službách a také firemních pobočkách.

• Publikování obsahu
  Pokud je cílem webu publikování, tedy více či méně jen sdělování informací, mělo by se při jeho tvorbě zaměřit na to, aby uživatel mohl procházet a číst bez nutnosti „zoomovat“ publikovaný obsah a snadno vyhledávat a přecházet (snadná navigace) na další články. Prohlížený obsah by pak mělo být snadné sdílet skrze sociální sítě. Ideální možnost jak (zdarma) získat další návštěvníky a čtenáře.

• Generování leadů
  Používá-li se firemní web jako jeden z kanálů pro získání dalších potenciálních zákazníků, měl být kladen kromě výše uvedeného důraz především na neustále viditelný kontakt.  V ideálním případě telefonní číslo s možností funkce „click-to-call“. Není-li váš byznys orientován na přímou reakci (zavolání) uživatele a zaměřujete se tedy spíše na generování leadů (kontaktů), myslete na to, že formulář vyplňuje uživatel přes mobilní telefon = omezené možnosti psaní a navigace oproti PC nebo tabletu. Nejvíce efektivní tedy bude jednoduchý a snadno vyplnitelný formulář.

• Přímý prodej
  Má-li být mobilní web efektivní z hlediska prodejů, musí být pro zákazníky důvěryhodný nejen z hlediska designu, ale i funkcionality. Měl by umožňovat snadné vyhledávání a procházení jednotlivých položek k prodeji a nabízet jednoduchý a intuitivní proces nákupu. Uživatel by měl mít navíc pořád na očích svůj nákupní košík, aby mohl kdykoliv realizovat nákup. To vše bez dlouhého čekání (načítání stránek), aby si ho nerozmyslel.

Existuje řada nástrojů, pomocí kterých můžete svůj web otestovat, zdali splňuje požadavky správné optimalizace. Společnost Google nabízí volně dostupné dva. Jednodušší z nich Mobile Meter vám ukáže, jak vaše současná stránka vypadá na displeji chytrého telefonu a poskytne zjednodušený report s personalizovaným doporučením ušitým na míru vašich byznys cílů. Druhý z nich PageSpeed Insights jak už jeho samotný název napovídá, je určený spíše pro vývojáře a zaměřený na to, jakými zásahy je možné zkrátit načítání webových stránek jak na mobilním telefonu tak počítači.

Výsledky mobile meteru pro www.promarketery.cz

Spousta pracovníků marketingových oddělení klientů pohlíží na úspěšnost online kampaně nakupované na imprese právě na základě dosažené hodnoty míry prokliku – tedy poměru mezi počtem kliknutí vygenerované reklamou k jejímu celkovému počtu zobrazení vyjádřeného v procentech.

Dosaženou hodnotu míry prokliku pak využívají k:

•  porovnávání výkonosti jednotlivých umístění (severů), které byly v rámci kampaně využity
•  hodnocení kreativního zpracování banneru

Především v prvním případě je to správná metrika, protože jako poměrový ukazatel „očišťuje“ rozdíly v počtu odtočených impresí (důležité při porovnávání různých velikostí serverů). Na druhou stranu toto počínání může vést k zavádějícím závěrům.  Je to dáno tím, že nepřemýšlí i o dalších faktorech, které mohou a dozajista ovlivňují výkon kampaně právě z  CTR perspektivy. O jaké že se jedná? Pojďme si je jednotlivě stručně shrnout a rozdělit mezi primární a sekundární:

Primární

Velikost banneru – hlavní z faktorů, který napadne asi každého. I z níže uvedeného výzkumu plyne, že větší formáty dosahují vyššího CTR.

„Typ“ banneru – čím „rušivější“ či „neobvyklejší“ banner tím pravděpodobněji lepší výsledek. CTR Expandujících reklam a také videoreklam hovoří za vše. Otázkou je ale, kolik kliků z celkového počtu který vygenerují, je tzv. slepých.

Kreativní zpracování banneru – nabízí relativně dost prostoru pro aliby k neúspěšné kampani a většinou je první na ráně. Nicméně je obecně známo, že kreativa výrazně promlouvá do výsledku celé kampaně.

Nabídka (obsah) banneru – přeci jen reklama na nový iPhone, nabídku slevového portálu či nový automobil na totožném umístění pravděpodobněji přinese více prokliků než reklama na plynové kotle či politického kandidáta.

Umístění banneru – logicky, při načtení webové stránky s reklamou, vidí uživatel pouze její horní část. Pokud ji chce vidět celou, musí scrollovat dolů. Pokud tak neučiní a je-li reklama umístěná níže, dojde sice k jejímu technickému zobrazení, ale uživatel ji ani nezaznamená, protože ji nevidí. A to samozřejmě ovlivní výslednou CTR. Z tohoto důvodu je dobré si sledovat ukazatel podílu inscreen impresí na celkových impresích nakoupené reklamy. Setkal jsem se u jednoho prodejce reklamní plochy s tvrzením, že bannerová reklama pod články má překvapivé hodnoty CTR, protože návštěvník nejdříve zkonzumuje vybraný obsah a pak nerušeně klikne. Nemohu ho však ani potvrdit ani vyvrátit.

Využité cílení – kromě zacílení na umístění, tedy vybranou pozici na vybraném serveru, bývá výkon reklamy ovlivňován dalšími technologiemi cílení, jako jsou např. remarketing, behaviorální cílení, optimalizátory CPM, regionální cílení apod. Ty většinou hodnotu míry prokliku zlepšují.

Reklamní zahlcení umístění/serveru – zde se nabízí paralela s počtem spotů v jednom reklamním TV bloku. Samozřejmě, čím vyšší je koncentrace reklamy na dané stránce, tím menší je pravděpodobnost, že uživatel klikne právě na tu vaši.

Sekundární

Cílová skupina umístění (serveru) – jistě by se dalo minimálně spekulovat o tom, že některé segmenty internetových návštěvníků jsou otevřenější kliknutí na reklamu. Zároveň i různí návštěvníci (z hlediska pohlaví a věku) jistě jinak reagují na kreativu banneru, která je většinou hlavně v kampaních s cílovou skupinou např. všichni 18+ unifikovaná. Málokterý klient vytváří speciální kreativu byť třeba jen pro ženy a muže. Škoda.

Způsob nákupu „pevně“/“floating“ – Pevná pozice sice garantuje „typologii“ umístění (a tedy návštěvníka), nicméně tím může hrozit opakování návštěvníků jednomu uživateli (zvýšená frekvence zobrazení), což může při určité míře vést ke snížení zájmu kliknout. Nebo dojde k oslovení právě těch uživatelů a hodnota CTR bude šplhat vzhůru.
Nákup floatingových pozic je většinou z hlediska nákladů výhodnější, nicméně za cenu zobrazení banneru kdekoliv v portfoliu webů prodejce reklamy. Oslovím sice spoustu lidí (zásah), nicméně ne všichni budou třeba spadat mezi mojí cílovou skupinu a tak jednoduše nekliknou. Nebo naopak. Oslovím více uživatelů nižší frekvencí což může přinést pozitivní důsledek na výsledné CTR. Velkou roli v obou případech hraje tedy ukazatel unikátního zobrazení reklamy.

Období a hodina – Opět budeme trochu spekulovat, ale rozhodně nebudeme daleko od pravdy. V určitých hodinách dne, a to si přiznejme, člověk více času „surfovat“ a tedy i klikat. Nejvíce asi v době poledních přestávek či po večerech. A v různých obdobích roku je tomu určitě stejně tak.

Cílem tohoto článku nebylo vytvořit návod jak správně vybírat (plánovat) banerové pozice pro vlastní online kampaně. Snažil se poukázat jen na to, že míru prokliku bannerových reklam ovlivňuje hned několik faktorů najednou a je nutné to brát v potaz. Jistě by se našli i další.

Zároveň, je-li kampaň zaměřena převážně jen na budování image či návštěvnosti webu, vyplatí se sledovat „výkon“ z hlediska CTR v souvislosti minimálně s dalšími ukazateli úspěšnosti jako je počet návštěv, průměrná doba jejich trvání a míra okamžitého opuštění (metriky z Google Analytics).

Nadstavbou hodnocení úspěšnosti mohou být pak dále opět poměrové ukazatele, jako je srovnání ceny za jednu návštěvu (klik) a za tisíc zobrazení reklamy (CPT či CPM), cena za oslovení unikátního uživatele, míra konverze i průměrná cena za konverzi.

• Zvýšení počtu požadovaných akcí: nákupů, objednávek, leadů
• Snížení průměrné ceny za akci (CPA)

Jenže, i výkon sebe-líp optimalizované PPC kampaně má své limity. Zároveň se na celkovém úspěchu (nejen) PPC kampaní podílí i další faktory. Pracovně si je nazvěme třeba „interní“ a „externí“. Externími faktory jsou myšleny změny na trhu. Těmi se zabývat nebudeme, jelikož se dají většinou jen velmi obtížně předpovídat a nedají se ovlivnit. Zaměřme se na interní faktory, které mohou mít podstatný vliv na výsledky PPC kampaní a které lze v průběhu času zlepšovat, tedy optimalizovat.
Mince má vždy strany dvě, optimalizace dle mého alespoň tři. Mezi ně řadím již zmiňovanou optimalizaci samotné PPC kampaně a dále pak optimalizaci konverzního procesu a procesu spolupráce.

Tři části optimalizace PPC kampaně

OPTIMALIZACE PPC KAMPANĚ

Optimalizace kampaně se skládá z aplikace různých optimalizačních kroků a technik. Ty vychází více či méně z „doporučených postupů“, které jsou formulovány primárně zástupci jednotlivých PPC systémů v rámci různých workshopů, webinářů a článků. Jedná se především o (neustálou) práci s denními rozpočty, cenami kliků, rozšiřování či zužovaní seznamu klíčových slov, testování úspěšnosti jednotlivých reklamních textů. Spadá sem i úprava nastavení a zacílení kampaně, využívání pokročilých funkcí jednotlivých systémů, změna struktury kampaní. Vše na základě dat přímo z PPC systémů, Google Analytics či jiných webových analytik apod. Jde tedy o činnosti, které jsou v 99 % případů plně v rukou optimalizátora kampaně.

OPTIMALIZACE KONVERZNÍHO PROCESU
Optimalizací konverzního procesu se rozumí úprava konverzní stránky či formuláře za účelem zvýšení ukazatele míry konverze, neboli zvýšení podílu konvertujících návštěvníků na celkovém počtu návštěvníků webu.
Bohužel většina marketérů na straně klientů stále žije v domnění, že co se líbí, přijde jednoduché a srozumitelné mně je stejně vnímáno i všemi návštěvníky firemních stránek, a neuvědomuje si význam tohoto druhu optimalizace. Přitom by i drobná úprava struktury stránky, textu, jiná barva tlačítka, použití jiného obrázku na pozadí, rozdělení a zjednodušení formuláře atd., mohla mít rapidní vliv na zvýšení počtu objednávek či leadů a dosahování business cílů.
Navíc s možností A/B testování (např. v Google Analytics) lze následně paralelně otestovat výkon současné a „vylepšené“ stránky či formuláře. Lze nasbírat dostatečné množství dat a argumentů pro prosazení změn před TOP managementem.

Do této kategorie spadá též změna copywritingu stránek za účelem dosažení lepšího skóre kvality pro využívaná klíčová slova v inzerci ve vyhledávačích, které má za následek zlevnění ceny za klik (CPC).

OPTIMALIZACE SPOLUPRÁCE
Posledním článkem je pak optimalizace procesu spolupráce a komunikace mezi zástupci klienta a PPC specialistou (agenturou). Za úspěchem či neúspěchem PPC kampaní mohou vězet i rádoby maličkosti. Ve velké většině jde ze strany marketérů klienta o neuvědomění si potřeby informovat správce PPC kampaně o jistých skutečnostech typu:

• Plánované či provedené úpravy na webu (které mohou mít za následek např. změnu URL adres či výpadek webu a tedy generování placené návštěvnosti na neexistující stránky, smazání měřicích kódů způsobující absenci měření apod.)
• Nedostupnost webových stránek (opět generování prázdné avšak placené návštěvnosti)
• Právě probíhající časově omezená výhodná akční nabídka (která by mohla zatraktivnit a zvýšit výkon reklamních inzerátů)
• Stažení produktu z nabídky či uzavření pobočky (další prázdná placená návštěvnost)
• Plánovaná offline kampaň (která může ovlivnit hledanost a se stávajícím rozpočtem bez navýšení by mohlo dojít ke „ztrátě“ potencionálních zákazníků)
• Souběžné řízení PPC kampaní další stranou (s následkem omezení výkonu a parazitování kampaní mezi sebou, vedou-li na stejnou doménu)

nebo podceňování důležitosti či pomalá reakce na potřebné akce typu:

• Nasazení měřicích kódů (vedoucí k absenci statistik o výkonu)
• Drobné ale nutné úpravy stránek plynoucí ze zásad inzerce PPC systémů (př. cena, sleva či akční nabídky musí být uvedeny na cílové stránce, jinak budou reklamy zamítnuty)
• Schvalování nových reklamních textů či klíčových slov (s následkem zpoždění či ovlivnění výkonu kampaně)

Někteří klienti-marketéři se často omezují pouze na odsouhlasení mediaplánu, schválení seznamu klíčových slov, případně na otázku „Jak a jak často bude PPC kampaň optimalizována?“. Pak mají dojem, jako by jejich role a povinnosti skončily. Avšak pod souslovím optimalizace kampaně by se mělo rozumět a následně postupovat jako při ladění chyb v systému. Metodickým postupem nalézat a snižovat množství jejích nedostatků. Nezaměřovat se pouze na jednu, ale na všechny zúčastněné části. A společně, jako tým. Jen tak se dá mluvit o optimalizaci, která povede k vytouženým byznys cílům.

• Konverzní pro sledování cílů kampaní (PPC, Affiliate, DSP aj.)
• Remarketingové pro sbírání vybraných skupin uživatelů za účelem jejich následného (znovu)oslovení

S rostoucím množstvím požadavků na implementaci kódů rostou i požadavky na jejich správu a samozřejmě i komplikace s nimi spojené:

• Duplikace kódu může vést k duplikaci nebo naopak výpadku měřených hodnot
• Špatné umístění kódu povede k zavádějícím výsledkům
• Vložení nesprávného kódu k absenci hodnot pro vyhodnocování
• Neumístění kódu může např. vzniknout při implementaci několika kódů najednou či prostým opomenutím
• Smazání kódu např. při aktualizaci webu

Navíc, ve většině organizací marketéři nedisponují dovednostmi ani přístupy k úpravě firemního webu. Vše je řešeno přes vnitřní či outsourcovanou správu IT/webu. Vkládání kódů je tak často doprovázeno časovou prodlevou, která je dána náročností komunikace uvnitř společnosti, časovým zaneprázdněním IT či třeba bezpečnostními směrnicemi.

Příklad konverzního kódu pro měření objednávek

Přitom jen správná data ve správný čas vedou ke správným marketingovým rozhodnutím. Jaké jsou tedy možnosti postupu při řešení „kódové epidemie“?

„Manuální“ systém správy
Tím myslím nastavený a aktualizovaný systém správy kódů uvnitř organizace. Nejde tedy o nic jiného než složku či soubor, spravovaný nejlépe jednou zodpovědnou osobou z IT, kde jsou pravidelně zaznamenávány informace o všech vložených kódech do firemního webu. Výhodou oproti ničemu je, že při dodržování podmínky aktuálnosti si kdokoliv z organizace může dohledat, na jakých stránkách jsou vloženy jaké kódy a za jakým účelem. Nevýhodou je právě podmínka aktualizace. Toto řešení může být časově náročné (záleží na rozsahu realizovaných online marketingových aktivit) a vyžaduje opravdu precizní přístup zodpovědné osoby. Právě druhá podmínka se ve většině firem pohybuje minimálně na rozhraní reality a sci-fiction.

„Pokročilé“ nastavení Google Analytics
Google Analytics (GA) je implementován dnes již ve většině firemních webů. S vhodným nastavením cílů (konverzí) přímo v GA a zároveň značkováním online kampaní (Problematika popsána ve článku Jak zlepšit výsledky s Google Analytics?) můžeme komplexně vyhodnocovat efektivitu všech jednotlivých forem marketingové komunikace. Propojením služeb Google Analytics s Adwords odpadne i potřeba vkládání remarketingového kódu Adwords, jelikož potřebná obecenstva se nám z GA propíší do Adwords.
Hlavní nevýhodou je však absence cenných informací o konverzích právě v jednotlivých PPC a jiných reklamních systémech, což do jisté míry velmi omezuje možnosti optimalizace kampaní. Propojením služeb Analytics a Adwords získáme potřebná data do PPC systému Googlu, nicméně to neřeší problém ostatních reklamních platforem. Zároveň při nakupování online kampaní na požadovanou akci (např. lead či objednávku) je právě jednou z podmínek publisherů implementace měřicího kódu do konverzní stránky pro interní kontrolu dodavatele kampaně. Jak vidíte i toto řešení není zcela ideální, i když pro některé typy online inzerentů je zcela dostačující.

Tag manager
Ideálním řešením nedostatků výše uvedených tipů může být právě Tag manager. Jde o nástroj pro správu kódů vkládaných do webových stránek. Implementace tohoto řešení je jednoduchá. Do stránek je potřeba vložit jediný kód Tag manageru, který funguje jako kontejner pro ostatní kódy. V jeho rozhraní lze pak jednoduše a rychle dle nadefinovaných pravidel vkládat, mazat a především přehledně spravovat všechny výše popsané kódy. Toto řešení navíc umožňuje vložit implementaci kódů přímo do rukou marketingových pracovníků či zástupců agentur. Tím se samozřejmě zvyšuje rychlost a flexibilita nasazování kódů.

Osobně bych však všem marketérům doporučil alespoň zvážit implementaci Tag manageru (např. od firmy Google, který je zdarma). Podrobnější popis tohoto nástroje a jeho plnou funkcionalitu si určitě popíšeme v jednom z následujících článků. Určitě existují i jiná řešení. Pokud vás nějaké napadá, podělte se s námi v komentáři.

Zástupci Googlu v nedávném webináři o mobilním marketingu prezentovali překvapivou informaci a to že: „…jenom 2 % českých firem má web přizpůsobený mobilním zařízení“. Těžko říci, jak moc je to přesná i věrohodná informace. Nicméně dá se souhlasit s tím, že většina firemních webů v ČR, je bez lupy, párátka či složitého roztahování obrazu nečitelná či dokonce nepoužitelná.

Co za tím může být, ptám se. Omezené finance? Neuvědomění si problému nebo nechuť jej řešit? Nebo snad pocit nevyužitelnosti při plnění business cílů?

Rozdíl mezi neoptimalizovaným a optimalizovaným webem je vidět na první pohled i dotek:

Neoptimalizovaný a optimalizovaný web

Pokud tomu tak je, podívejte se na následující fakta, která by vás, jste-li marketér, měla přesvědčit alespoň zauvažovat nad optimalizací webu pro mobilní telefony či využití zjednodušené mobilní microsite. Samozřejmě platí, že všechno není pro každého. První krok bych proto směřoval do Google Analytics a ověřil si návštěvnost webu z mobilních telefonů. Z mé zkušenosti se pohybuje obvykle v jednotkách %, v meziročním nárůstu jde však většinou o desítky %.

Výzkum Googlu o mobilních uživatelích uvádí, že:

• 1,5 milionu Čechů využívá internet v mobilu
• Do konce roku 2013 dosáhne penetrace chytrých telefonů 42 %
• 74 % českých uživatelů využívá mobil k vyhledávání informací
• 65 % uživatelů po kontaktu s offline reklamou využije právě chytrý telefon k vyhledávání dodatečných informací
• 84 % uživatelů si všimne mobilní reklamy
• 77 % uživatelů někdy vyhledávalo v telefonu informace o produktu nebo službě

Český Netmonitor uvádí v M&Mu z 4/11/2013 v ČR dokonce 1,8 milionu reálných mobilních uživatelů.

Na základě těchto informací by se snad už dalo milí marketéři souhlasit s tím, že nemít v dnešní době web optimalizovaný pro mobilní telefony je špatná volba. Dle mého, existuje i horší varianta. Nemít mobilní web a propagovat ho mobilní reklamou. Co myslíte?

Zdroje dat Google: Výzkum chování uživatelů mobilních zařízení a webinář „5 mýtů“ mobilního marketingu .