Společnost Internet Billboard přišla nedávno s informací, že průměrné CTR u komerčních reklam se v letošním roce zvýšilo na 0,17 % (více zdroj Mediaguru).

Spousta pracovníků marketingových oddělení klientů pohlíží na úspěšnost online kampaně nakupované na imprese právě na základě dosažené hodnoty míry prokliku – tedy poměru mezi počtem kliknutí vygenerované reklamou k jejímu celkovému počtu zobrazení vyjádřeného v procentech.

Dosaženou hodnotu míry prokliku pak využívají k:

•  porovnávání výkonosti jednotlivých umístění (severů), které byly v rámci kampaně využity
•  hodnocení kreativního zpracování banneru

Především v prvním případě je to správná metrika, protože jako poměrový ukazatel „očišťuje“ rozdíly v počtu odtočených impresí (důležité při porovnávání různých velikostí serverů). Na druhou stranu toto počínání může vést k zavádějícím závěrům.  Je to dáno tím, že nepřemýšlí i o dalších faktorech, které mohou a dozajista ovlivňují výkon kampaně právě z  CTR perspektivy. O jaké že se jedná? Pojďme si je jednotlivě stručně shrnout a rozdělit mezi primární a sekundární:

Primární

Velikost banneru – hlavní z faktorů, který napadne asi každého. I z níže uvedeného výzkumu plyne, že větší formáty dosahují vyššího CTR.

„Typ“ banneru – čím „rušivější“ či „neobvyklejší“ banner tím pravděpodobněji lepší výsledek. CTR Expandujících reklam a také videoreklam hovoří za vše. Otázkou je ale, kolik kliků z celkového počtu který vygenerují, je tzv. slepých.

Kreativní zpracování banneru – nabízí relativně dost prostoru pro aliby k neúspěšné kampani a většinou je první na ráně. Nicméně je obecně známo, že kreativa výrazně promlouvá do výsledku celé kampaně.

Nabídka (obsah) banneru – přeci jen reklama na nový iPhone, nabídku slevového portálu či nový automobil na totožném umístění pravděpodobněji přinese více prokliků než reklama na plynové kotle či politického kandidáta.

Umístění banneru – logicky, při načtení webové stránky s reklamou, vidí uživatel pouze její horní část. Pokud ji chce vidět celou, musí scrollovat dolů. Pokud tak neučiní a je-li reklama umístěná níže, dojde sice k jejímu technickému zobrazení, ale uživatel ji ani nezaznamená, protože ji nevidí. A to samozřejmě ovlivní výslednou CTR. Z tohoto důvodu je dobré si sledovat ukazatel podílu inscreen impresí na celkových impresích nakoupené reklamy. Setkal jsem se u jednoho prodejce reklamní plochy s tvrzením, že bannerová reklama pod články má překvapivé hodnoty CTR, protože návštěvník nejdříve zkonzumuje vybraný obsah a pak nerušeně klikne. Nemohu ho však ani potvrdit ani vyvrátit.

Využité cílení – kromě zacílení na umístění, tedy vybranou pozici na vybraném serveru, bývá výkon reklamy ovlivňován dalšími technologiemi cílení, jako jsou např. remarketing, behaviorální cílení, optimalizátory CPM, regionální cílení apod. Ty většinou hodnotu míry prokliku zlepšují.

Reklamní zahlcení umístění/serveru – zde se nabízí paralela s počtem spotů v jednom reklamním TV bloku. Samozřejmě, čím vyšší je koncentrace reklamy na dané stránce, tím menší je pravděpodobnost, že uživatel klikne právě na tu vaši.

Sekundární

Cílová skupina umístění (serveru) – jistě by se dalo minimálně spekulovat o tom, že některé segmenty internetových návštěvníků jsou otevřenější kliknutí na reklamu. Zároveň i různí návštěvníci (z hlediska pohlaví a věku) jistě jinak reagují na kreativu banneru, která je většinou hlavně v kampaních s cílovou skupinou např. všichni 18+ unifikovaná. Málokterý klient vytváří speciální kreativu byť třeba jen pro ženy a muže. Škoda.

Způsob nákupu „pevně“/“floating“ – Pevná pozice sice garantuje „typologii“ umístění (a tedy návštěvníka), nicméně tím může hrozit opakování návštěvníků jednomu uživateli (zvýšená frekvence zobrazení), což může při určité míře vést ke snížení zájmu kliknout. Nebo dojde k oslovení právě těch uživatelů a hodnota CTR bude šplhat vzhůru.
Nákup floatingových pozic je většinou z hlediska nákladů výhodnější, nicméně za cenu zobrazení banneru kdekoliv v portfoliu webů prodejce reklamy. Oslovím sice spoustu lidí (zásah), nicméně ne všichni budou třeba spadat mezi mojí cílovou skupinu a tak jednoduše nekliknou. Nebo naopak. Oslovím více uživatelů nižší frekvencí což může přinést pozitivní důsledek na výsledné CTR. Velkou roli v obou případech hraje tedy ukazatel unikátního zobrazení reklamy.

Období a hodina – Opět budeme trochu spekulovat, ale rozhodně nebudeme daleko od pravdy. V určitých hodinách dne, a to si přiznejme, člověk více času „surfovat“ a tedy i klikat. Nejvíce asi v době poledních přestávek či po večerech. A v různých obdobích roku je tomu určitě stejně tak.

 

Cílem tohoto článku nebylo vytvořit návod jak správně vybírat (plánovat) banerové pozice pro vlastní online kampaně. Snažil se poukázat jen na to, že míru prokliku bannerových reklam ovlivňuje hned několik faktorů najednou a je nutné to brát v potaz. Jistě by se našli i další.

Zároveň, je-li kampaň zaměřena převážně jen na budování image či návštěvnosti webu, vyplatí se sledovat „výkon“ z hlediska CTR v souvislosti minimálně s dalšími ukazateli úspěšnosti jako je počet návštěv, průměrná doba jejich trvání a míra okamžitého opuštění (metriky z Google Analytics).

Nadstavbou hodnocení úspěšnosti mohou být pak dále opět poměrové ukazatele, jako je srovnání ceny za jednu návštěvu (klik) a za tisíc zobrazení reklamy (CPT či CPM), cena za oslovení unikátního uživatele, míra konverze i průměrná cena za konverzi.