Někdy mi přijde, že pod pojmem optimalizace PPC kampaně si představitelé marketingu klienta představují kouzla. Optimalizací v tomto případě však rozumějme aplikaci změn v kampani, které povedou ke zvýšení jejího výkonu. Pod pojem zvýšení výkonu si lze především představit:
- Zvýšení počtu požadovaných akcí: nákupů, objednávek, leadů
- Snížení průměrné ceny za akci (CPA)
Jenže, i výkon sebe-líp optimalizované PPC kampaně má své limity. Zároveň se na celkovém úspěchu (nejen) PPC kampaní podílí i další faktory. Pracovně si je nazvěme třeba „interní“ a „externí“. Externími faktory jsou myšleny změny na trhu. Těmi se zabývat nebudeme, jelikož se dají většinou jen velmi obtížně předpovídat a nedají se ovlivnit. Zaměřme se na interní faktory, které mohou mít podstatný vliv na výsledky PPC kampaní a které lze v průběhu času zlepšovat, tedy optimalizovat.
Mince má vždy strany dvě, optimalizace dle mého alespoň tři. Mezi ně řadím již zmiňovanou optimalizaci samotné PPC kampaně a dále pak optimalizaci konverzního procesu a procesu spolupráce.
Tři části optimalizace PPC kampaně
OPTIMALIZACE PPC KAMPANĚ
Optimalizace kampaně se skládá z aplikace různých optimalizačních kroků a technik. Ty vychází více či méně z „doporučených postupů“, které jsou formulovány primárně zástupci jednotlivých PPC systémů v rámci různých workshopů, webinářů a článků. Jedná se především o (neustálou) práci s denními rozpočty, cenami kliků, rozšiřování či zužovaní seznamu klíčových slov, testování úspěšnosti jednotlivých reklamních textů. Spadá sem i úprava nastavení a zacílení kampaně, využívání pokročilých funkcí jednotlivých systémů, změna struktury kampaní. Vše na základě dat přímo z PPC systémů, Google Analytics či jiných webových analytik apod. Jde tedy o činnosti, které jsou v 99 % případů plně v rukou optimalizátora kampaně.
OPTIMALIZACE KONVERZNÍHO PROCESU
Optimalizací konverzního procesu se rozumí úprava konverzní stránky či formuláře za účelem zvýšení ukazatele míry konverze, neboli zvýšení podílu konvertujících návštěvníků na celkovém počtu návštěvníků webu.
Bohužel většina marketérů na straně klientů stále žije v domnění, že co se líbí, přijde jednoduché a srozumitelné mně je stejně vnímáno i všemi návštěvníky firemních stránek, a neuvědomuje si význam tohoto druhu optimalizace. Přitom by i drobná úprava struktury stránky, textu, jiná barva tlačítka, použití jiného obrázku na pozadí, rozdělení a zjednodušení formuláře atd., mohla mít rapidní vliv na zvýšení počtu objednávek či leadů a dosahování business cílů.
Navíc s možností A/B testování (např. v Google Analytics) lze následně paralelně otestovat výkon současné a „vylepšené“ stránky či formuláře. Lze nasbírat dostatečné množství dat a argumentů pro prosazení změn před TOP managementem.
Do této kategorie spadá též změna copywritingu stránek za účelem dosažení lepšího skóre kvality pro využívaná klíčová slova v inzerci ve vyhledávačích, které má za následek zlevnění ceny za klik (CPC).
OPTIMALIZACE SPOLUPRÁCE
Posledním článkem je pak optimalizace procesu spolupráce a komunikace mezi zástupci klienta a PPC specialistou (agenturou). Za úspěchem či neúspěchem PPC kampaní mohou vězet i rádoby maličkosti. Ve velké většině jde ze strany marketérů klienta o neuvědomění si potřeby informovat správce PPC kampaně o jistých skutečnostech typu:
- Plánované či provedené úpravy na webu (které mohou mít za následek např. změnu URL adres či výpadek webu a tedy generování placené návštěvnosti na neexistující stránky, smazání měřicích kódů způsobující absenci měření apod.)
- Nedostupnost webových stránek (opět generování prázdné avšak placené návštěvnosti)
- Právě probíhající časově omezená výhodná akční nabídka (která by mohla zatraktivnit a zvýšit výkon reklamních inzerátů)
- Stažení produktu z nabídky či uzavření pobočky (další prázdná placená návštěvnost)
- Plánovaná offline kampaň (která může ovlivnit hledanost a se stávajícím rozpočtem bez navýšení by mohlo dojít ke „ztrátě“ potencionálních zákazníků)
- Souběžné řízení PPC kampaní další stranou (s následkem omezení výkonu a parazitování kampaní mezi sebou, vedou-li na stejnou doménu)
nebo podceňování důležitosti či pomalá reakce na potřebné akce typu:
- Nasazení měřicích kódů (vedoucí k absenci statistik o výkonu)
- Drobné ale nutné úpravy stránek plynoucí ze zásad inzerce PPC systémů (př. cena, sleva či akční nabídky musí být uvedeny na cílové stránce, jinak budou reklamy zamítnuty)
- Schvalování nových reklamních textů či klíčových slov (s následkem zpoždění či ovlivnění výkonu kampaně)
Někteří klienti-marketéři se často omezují pouze na odsouhlasení mediaplánu, schválení seznamu klíčových slov, případně na otázku „Jak a jak často bude PPC kampaň optimalizována?“. Pak mají dojem, jako by jejich role a povinnosti skončily. Avšak pod souslovím optimalizace kampaně by se mělo rozumět a následně postupovat jako při ladění chyb v systému. Metodickým postupem nalézat a snižovat množství jejích nedostatků. Nezaměřovat se pouze na jednu, ale na všechny zúčastněné části. A společně, jako tým. Jen tak se dá mluvit o optimalizaci, která povede k vytouženým byznys cílům.
